Hizmet Pazarlaması Nedir? Özellikleri ve Stratejileri Nelerdir?
Genel olarak fiziksel ürün üzerine konumlandırılmış ve seneler boyunca fiziki ürün üzerinden tartışılmış olan pazarlama, 1980’lerden itibaren ekonomik gelişmeler ışığında pazarlama biliminde hizmet sektörü ve hizmet pazarlaması çalışmaları hız kazanmıştır. Yapılan araştırmalara göre genel olarak ülke ekonomisi geliştikçe ve endüstrileşme düzeyi arttıkça hizmetlerin önemi ve hizmet pazarlaması nın payı da hızla artmaktadır. Bu artış endüstrileşme hızından bile daha hızlıdır. Bu içerikte son zamanlarda küresel dünyanın yükselen değeri olan hizmet pazarlaması ele alınacaktır.
Hizmet Pazarlamasının Gelişimi
Dünyada süper güç olarak adlandırılan ABD örnek olarak incelendiğinde hizmet sektörünün ve hizmet pazarlaması nın tarihsel süreçte gelişimini hızla sürdürdüğü göze çarpmaktadır. Stern School of Business’da çalışmalarını sürdüren Profesör Henry Assael’in yaptığı hizmet pazarlaması alanındaki çalışmalarına göre, ABD ekonomisinde hizmetlerin payı 1945 yılında milli gelirin toplam olarak üçte birine denk gelirken, bu rakam 1990’larda tekrar incelendiğinde üçte ikisi durumuna gelmiştir.
Zamanda adımlarımızı biraz daha ileriye atıp günümüzde hizmet sektörü ve hizmet pazarlaması incelendiğinde ise, ekonomik faaliyetlerin sınai üretiminden çok hizmet sektörü faaliyetlerinin ağırlıkta olduğu bir ekonomik yapıdan bahsedebiliriz. ABD ekonomisinin 2007 yılı gayri safi yurt içi hasılası incelendiğinde hizmetlerin payının %79 oranına yaklaştığı görülmektedir. Daha genel olarak dünya ekonomisi perspektifinden bakıldığında ise hizmet sektörü dünya ekonomisinin %64’ünü oluşturmaktadır. Hizmet ekonomisi de meydana gelen bu kayda değer büyüme nedeniyle hizmet pazarlaması içerisinde değerlendirilmesi zorunlu hale gelmiştir.
Gary Armstrong ve Philip Kotler’in 2014 yılı için yapmış olduğu tahminlere göre ise ABD’de tüm çalışanların yaklaşık beşte dörtlük kısmının hizmet sektöründe çalışıyor olacakları öngörülmektedir. Hizmet sektörüyle ilgili ülkemizde Maliye Bakanlığı tarafından yayınlanmış olan 2014 Yıllık Ekonomik Raporuna göre hizmet faaliyetleri gayri safi yurt içi hasılanın %59,8’ini oluşturmaktadır. Hizmet sektörünü, %28,3 ile sanayi sektörü, %6 ile inşaat ve tarım sektörleri izlemektedir. Ülkemizde sektörel olarak en büyük payı rakamlarında anlattığı hizmet sektörü almıştır. Bu durum ülkemiz açısından da hizmet pazarlaması nın önemini ortaya koymaktadır.
Hizmet Tanımı
Hizmeti tanımlamak için yapmış olduğum araştırmalarda bir çok farklı hizmet tanımıyla karşılaştım. Bunların arasından dünyada yaptığı çalışmalarla pazarlama dünyasına yön veren Amerikan Pazarlama Derneği’nin ( American Marketing Association – AMA ) hizmet tanımını diğer tanımları kapsayacak bir şekilde yer edinmiş olduğunu söyleyebilirim. Amerikan Pazarlama Derneği’ne göre: “Hizmetler, soyut mallardır, en azından geniş ölçüde bu durum söz konusudur. Eğer tamamen soyut iseler, üreticiden kullanıcıya direkt olarak değişimleri yapılır, taşınamazlar, depolanamazlar ve hemen hemen her an bozulabilir niteliktedirler. Hizmet pazarlaması açısından hizmet şeklindeki malların tanımlanması zordur; çünkü meydana getirilmeleri, satın alınmaları ve tüketilmeleri eş zamanlıdır. Onlar birbirlerinden ayrılamaz nitelikteki soyut unsurlardan oluşurlar. Çoğu kez önemli bir biçimde tüketici katılımını kapsarlar ve mülkiyetin devredilmesi anlamında satılamazlar ve mülkiyet hakları yoktur.”
Hizmetin Özellikleri
Hizmetleri fiziksel ürünlerden ayıran belirli ayırt edici özellikleri vardır. Bu özellikler Amerikan Pazarlama Derneği tarafından yapılmış olan hizmet tanımında açıkça belirtilmektedir. Fiziksel ürünler mülkiyet hakları satın alınarak işlem görebilirler ya da depolanarak farklı zamanlarda satışa sunulmak veya kullanılmak üzere depo edilebilmektedirler. Oysa hizmet tanımında belirtildiği gibi bu özelliklere sahip değildir. Armstrong ve Kotler’e göre hizmetleri fiziksel ürünlerden farklı kılan, belirli ayırt edici özellikleri; hizmetin soyutluğu, bölünmezliği (ayrılmazlığı), değişkenliği ve hizmetin dayanıksızlığıdır. Hizmet pazarlaması stratejilerinde bu özelliklerin dikkate alınması gerekmektedir.
Hizmet Soyuttur
Hizmet soyuttur; soyut kelimesi “fiziki boyutları olmayan ve beş duyu organıyla algılanamayan” anlamına gelmektedir. Hizmeti fiziksel üründen ayıran en önemli özelliği soyut olma özelliğidir. Armstrong ve Kotler’e göre tüketici bu soyutluk karşısında hizmetin kalitesi hakkında fikir edinmek için somut ipuçlar bulmaya, hizmetin verileceği yerden, verecek insanlardan, teçhizat, sembol veya fiyattan yararlanmaya çalışır. Hizmet işletmesi, hizmet pazarlaması faaliyetlerinde rekabetçi çevrede ön plana çıkmak için soyut olan hizmetini daha somut hale getirmeye çalışmalıdır.
Hizmet Bölünmezdir
Hizmetin bölünmezlik özelliği incelendiğinde üretimle tüketimin eş zamanlı olarak gerçekleştirilmesi kastedilmektedir. Yukarıda belirtildiği gibi fiziksel ürünler önce üretilir ve depolanır; sonra satılır ve tüketilir. Hizmetler ise satın alındığı andan itibaren tüketilmeye başlanmaktadır. Hizmet pazarlaması nda üretim ve tüketim birbirinden ayrılamaz, üretim ve tüketim aynı anda gerçekleşmektedir.
Hizmet Değişkendir
Hizmetin değişkenlik özelliği hizmetin kalitesinin tam olarak bir standart taşımamasının, hizmetin ne zaman, nerede, nasıl ve kim tarafından verildiğine göre kalitesi değişkenlik göstermektedir. Hatta aynı hizmeti veren bir kişi olsa bile, o kişi farklı zamanlarda farklı kalitede hizmet verebilmektedir; bu o kişinin ruh haline ve ruh halini, performansını oluşturan dinamiklere göre değişkenlik gösterebilmektedir. Bu nedenle hizmet pazarlaması açısından hizmetler homojen değildir, bu özelliklerinden dolayı heterojen nitelik taşımaktadırlar.
Hizmet Dayanıksızdır
Hizmetin dayanıksızlık özelliği ise hizmetin satıldıktan sonra, satış sonrası kullanılmak üzere, üretenden yada sağlayandan ayrı olarak alınıp saklanabilmesi, depolanabilmesi mümkün değildir. Hastanın gelmemesi nedeniyle kullanılamayan doktor randevusu, ücreti ödenmiş ancak kaçırılmış ve boşa bir uçak bileti buna örnek olarak gösterilebilir. Hizmet pazarlaması nda dayanıksızlık özelliğine bağlantılı olarak hizmetlerin diğer bir özelliği de talebinin çok fazla değişkenlik göstermesi ekonomi terminolojisine göre dalgalanma göstermesidir. Hizmet pazarlaması talebi yıl içerisinde birçok sebepten dolayı değişkenlik göstermektedir. İşletmelerin bu talepteki dalgalanmaları kontrol altına alabilmesi için çeşitli stratejiler geliştirmeleri gerekmektedir. Özellikle talepteki bu dalgalanmaları kontrol altına alabilmek için hizmet pazarlaması stratejileri geliştiren işletmeler, piyasanın yaratmış olduğu fırsatlardan yararlanarak piyasadaki konumlarını güçlendirerek bu dalgalanmaları kendi lehlerine çevirebilmektedir.
Hizmet Ekonomisi
Hizmet sektörünün ekonomilerdeki payının gün geçtikçe artması ve hizmet türlerinin günden güne çeşitlilik göstererek ortaya çıkmaya devam etmesi ile günümüzde gittikçe bir hizmet ekonomisine doğru kayma başlamıştır. Hizmet pazarlaması, hizmet işletmelerinin pazarlama yöntem ve tekniklerini kullanmaya başlaması ile önem kazanan bir alan olmuştur. Armstrong ve Kotler hizmet işletmelerinin üç başlıca pazarlama görevi olduklarını belirlemişlerdir. Bunlar sırasıyla rekabetçi farklılık, hizmet kalitesi ve verimlilik artışıdır. Rekabetçi farklılaşma firmaların fiyat rekabetinden korunabilmeleri için çözüm, farklı bir öneri, sunum ve imaj geliştirmeleri ve kendilerini farklı niteliklerinin olması gerekmektedir. Çünkü özü itibariyle incelendiğinde sunulan hizmet aynıdır.
Hizmet pazarlaması alanında verilecek en önemli örneklerin başında ABD perakende devi Walmart gelmektedir. ABD’de en ünlü perakende şirketlerinden olan Walmart’ın kurucusu Sam Walton rekabetçi farklılaşmayı daha farklı bir boyuta taşıyarak: “Bizim bir şirket olarak hedefimiz, müşteri hizmetinde sadece en iyi değil, efsanevi olmaktır” sözü ile tüketicinin zihninde hizmet algısını efsanevi bir konuma taşımıştır. Hizmet pazarlaması alanında ülkemizde ise rekabetçi farklılaşmaya örnek olarak Pegasus firması verilebilir. Marka sürdürdüğü başarılı pazarlama iletişimi sayesinde pazardaki yerini sağlamlaştırdı. Marka hizmet pazarlaması nda rekabeti artırarak hava yolu sektöründe bilet fiyatlarının düşmesine sebep oldu.
Hizmet pazarlaması alanında hizmet kalitesinin yönetilmesi önemlidir. Bir hizmet firması sürekli, rakiplerinden daha yüksek kalite sunarak kendini onlardan farklılaştırabilir. Bu farklılaştırma stratejisi hizmet pazarlaması alanında oldukça önemlidir. Buna örnek olarak dünyada lüks otellerinde lüksü olarak kabul edilen ve hizmet kalitesi ile özdeşlemiş olan Ritz-Carlton Oteli örnek olarak gösterilebilir. İngilizcede lüks, klas anlamına gelen ritzy sözcüğü bu otel ile adeta özdeşleşmiştir. İşletmeler hizmet pazarlaması alanında almış oldukları hizmet kalite ödülleri ile farklılaşmaktadır. Talep dalgalanmalarından kaynaklanan maliyet artışları ise hizmet işletmelerini, hizmet verimliliği arttırmada baskı altında tutmaktadır. Hizmet pazarlaması faaliyetleri içerisinde işletmeler mevcut çalışanlarını eğitimden geçirerek ya da daha yetenekli bireyleri istihdam ederek bu verimliliği arttırmaya çalışmaktadır.
Hizmet Pazarlaması Nedir? Stratejileri Nelerdir?
Hizmet pazarlaması geleneksel dışsal pazarlama, içsel pazarlama ve internaktif pazarlama ile yakından ilişkilidir. Hizmet pazarlaması, geleneksel dışsal pazarlamanın 4P’sinden daha fazlasını gerektirmektedir. Çünkü hizmetlerin özellikleri göz önüne alındığında müşterinin hizmet süreci içerisinde yer alması, çalışanlar ile doğrudan karılaşması ve temas halinde olması sürecin boyutunu çok farklı bir noktaya taşıyarak kendi içinde yeni dinamikler yaratmaktadır. Hizmet işletmesinin müşterilere, onlar tarafından kabul gören sözlerin verilmesini ve satışlarını kapsar. İçsel pazarlama işletmenin tüketicilere iyi hizmet vermesini sağlamak amacıyla çalışanlarını eğitme ve motive etme faaliyetidir. İçsel pazarlama sahip olduğu dinamikler sayesinde hizmet işletmelerinin başarılı olmasında örgütsel olarak içsel motivasyonla hareket edilmesini ve kalıcı başarılar elde etmesinde büyük rol oynamaktadır.
Hizmetin 3F’si: Fast, Flexible, Friendly
Kotler’e göre hizmet pazarlaması nın 3 F’si bulunmaktadır. Bunlar; Fast (Hız), Flexible (Esneklik) ve Friendly (samimi) olarak belirtilmiştir. Kotler’e göre; “hizmet kazanmanın iki yolu vardır: Biri, hizmette en iyisi olmak; diğeri, hizmette en kötüsü olmak”. Hizmet işletmelerini başarıya götüren yolda samimiyet en önemli etkenlerden biridir. Bu konuda söylenen bir Çin Atasözü aslında durumu açık ve net açıklamaktadır: “Gülümsemiyorsanız, dükkan açmayın.” Danimarkalı piyanist ve komedyen Victor Borge’ninde dediği gibi “Gülümseme iki insan arasındaki en kısa mesafedir.” İşletmeler müşteriye dokunabilmek ve onları kendi müşterileri yapabilmek için samimiyeti doğru bir şekilde stratejilerinin merkez noktasına alarak hareket etmelidirler. Bu durum bizim gibi duygusal özellikleri ile ön plana çıkan toplumlarda daha belirgin özellikler göstermektedir. Ülkemiz insanın fotoğrafını çektiğimizde daha içten, samimi duygulara cevap verdiğini ve bu durumun başarıya giden yolda daha fazla fayda sağladığını bizlere göstermektedir.
İnteraktif ve Ağızdan Ağıza Pazarlama
İnteraktif yani karşılıklı pazarlama hizmet karşılanması esnasında, alıcı-satıcı etkileşiminin kalitesine yoğun bir şekilde bağlı olması demektir. Dolayısıyla, müşterilerin algılanan hizmet kalitesinden tatmin olmaları verilen sözlerin tutulmasını içermektedir. Bu durum hizmet pazarlaması nda en etkili yöntemlerden biri olan ağızdan ağıza pazarlama yöntemini tetiklemektedir. Ağızdan ağıza pazarlama kişinin deneyimlemiş olduğu hizmeti veya kullanmış olduğu bir ürün hakkında çevresini kendi yorumları ile bilgilendirmeyi, bu ürün ya da hizmeti tavsiye edip etmeme, kullanmaları ya da kullanmamaları için gerçekleştirmiş oldukları iletişimdir. Hizmet pazarlaması nda önem kazanmış bu durum, hizmeti deneyimlemiş olan insanların bu deneyimi paylaşması hizmet faaliyetlerine olan talebi arttıracaktır.
Hepimiz herhangi bir restorana gitmeden önce yada herhangi bir otele rezervasyon yaptırmadan önce, bu işletmelere gitmiş olan çevremizdeki insanların görüşlerini almaya çalışır ve bunlara oldukça değer veririz. Bizim gibi gösteriş tüketiminin yükselişte olduğu toplumlarda bu durum kendini daha hissedilir olarak yansıtmaktadır. Kişiler birbirleriyle sosyal statü rekabeti çerçevesinde çeşitli markaların reklam elçileri gibi etrafımızda çalışmaktadırlar. Aslında bu durum soyut olan hizmetin, somutlaşma sürecinde en büyük destekçisi ve hizmetkarlarından bir tanesidir.
