Markalar arasındaki rekabetin küreselleşme ile beraber devasa boyutları ulaşması sonucunda işletmeler mal ve hizmetlerin tanıtılması için büyük paralar harcamaktadır. Teknolojide meydana gelen gelişmeler ışığında yeni iletişim kanalları ortaya çıkmaktadır. Markalar bu kanallara yatırım yaparak pazarlama stratejilerinde kullanırlar. Son on- on beş yıllık dönem incelendiğinde pazarlama kanalları düşünüldüğünde önemli pazarlama stratejilerinden ağızdan ağıza pazarlama karşımıza çıkmaktadır.
Ürün ve hizmet arzının günden güne artarak talep edilen miktarı aşması, markaları rakip markalardan farklılaştırma yoluna girişmelerine yol açmaktadır. Son zamanlarda yaşanan rekabetin ve yeni teknolojik gelişmelerin perde arkasında ucuz ve basit yolla olan pazarlama stratejilerine rağbet giderek artmaktadır. Maliyetlerin minimuma indirilmesi hedefini misyon edinmiş firmalar, kriz dönemlerinin oluşturduğu depresyonlarda kaçış stratejileri olarak bu stratejileri kullanmaktadır.
Tüketiciler her gün binlerce ürün ve hizmetin reklamlarıyla, tanıtımlarıyla karşı karşıyalar. Yapılan araştırmalar sonucunda tüketicilerin reklamlara olan güveninin günden güne azaldığı sonucuna ulaşılmıştır. Kotler’e göre hiçbir reklam veya satışçı bir ürünün faydalarını bir dost ya da bağımsız bir uzman kadar ikna edici anlatamaz.
Araştırmalarda tüketicilerin o ürünü kullanan ya da deneyimleyen kişilerin tavsiyelerini dikkate aldığını sonucuna ulaşılmıştır. Tüketicilerin reklamlara olan güvenin günden güne azalması ile bu davranış içine girmeleri ağızdan ağıza pazarlama stratejisini ortaya çıkarmıştır. Uluslararası araştırma şirketlerinden biri olan Nielsen’in 26 bin kişi üzerinden yapmış olduğu bir ankete göre katılıcımların yüzde 78’i tüketici tavsiyelerine inanmaktadır. Tüketici tavsiyeleri ürünü satın alacak müşterilere daha samimi, ürün veya hizmet deneyimlenmiş olduğu için daha güvenilir gelmektedir.
Amerikan Pazarlama Birliği’nin (American Marketing Associaton – AMA) yaptığı tanımlamaya göre ağızdan ağıza kavramı tüketicilerin diğer tüketicilere bilgi sağlaması eylemi iken ağızdan ağıza pazarlama, insanlara ürün veya hizmetlerden bahsetmeleri için bir neden sağlamak ve bu konuşmaların meydana gelmesini kolaylaştırmaktır.
Ağızdan ağıza pazarlama stratejisi ortaya çıkmasında büyük katkıları bulunan ve yaptığı araştırmalar ile bu alanda öncü olan pazarlama bilim adamı John Ardnt tanımına göre marka, ürün ya da hizmetle bir ilgili haber alan ile, ticari olmadığı algılanan arasındaki yüz yüze sözlü iletişimlerdir. Tanımda önce çıkan hususların başında aslında ticari olmadığı algınan ile güven konusu ön plana çıkmaktadır. Ürünlerin arasındaki farklılıkların günümüzde giderek azalması sonucunda müşteriler karar vermekte zorlanmaktadırlar. Günümüzde artık her ürün belli standartları karşılayacak şekilde üretilmektedir. Müşteri bu rekabet denizinden karaya o ürünü veya hizmete dair yapılan tavsiyeleri dinleyerek ulaşacaktır.
Ağızdan Ağıza Pazarlama Yöntemini dünyanın en güçlü pazarlama yönetimi olarak gören ve bu alanda yazdığı Secrets of Word of Mouth Marketing yazarı George Silverman’a göre bir kişi bilgiyi 25 kişiye söylemesinin ardından 25 kişinin yeni bir 25 kişiye söylemesi ile o bilgi 625 kişiye yayılır. İkinci halkada bu 15 bini aşar. 5’inci halkada ABD nüfusu kadar yani 244 milyon insana 6’ncı halkada ise 6 milyar, yani dünya nüfusu kadar insana yayılır. Ağızdan ağıza pazarlama hem ucuz hemde güvenilir kaynaklar tarafından gerçekleştirilen maliyeti düşük bir pazarlama stratejisidir. Markanın tanınmasında ve müşteri sadakatinin yaratılmasında son derece önemlidir.
Müşteri sadakati hakkında daha fazla bilgiye sahip olmak istiyorsanız Marka Sadakati Üzerine Bir Araştırma içeriğine göz atabilirsiniz.
Bugüne kadar hazırlanmış en büyük ve en geniş kapsamlı reklamcılık sözlüğünü oluşturan Tanses Gülsoy’un yaptığı tanıma göre reklam; “İnsanların gönüllü olarak belli bir davranışta bulunmaya ikna etmek, belirli bir düşünceye yöneltmek, dikkatlerini bir ürüne bir hizmete, fikir ve kuruluşa çekmeye çalışmak, onunla ilgili bilgi vermek, ona ilişkin görüş ve tutumlarını değiştirmelerini veya belirli bir görüşü ya da tutumu benimsemelerini sağlamak amacıyla oluşturulan; iletişim araçlarından yer ya da süre satın almak yoluyla sergilenen ya da başka biçimlerde çoğaltılıp dağıtılan ve bir ücret karşılığı oluşturulduğu belli olan bir duyudur.”
İngiliz mizah yazarı ve eğitmen Stephen Leacock’a göre reklamcılık para koparana kadar insan zekasını hapseden bir bilimdir. Kotler reklamların ürünlerin fark edilmesinde önemli rol oynadığını savunur. Ancak ürün hakkında bilgi edinilmesinde ve satın alınmasında nadir rol oynadığını söylemektedir. Reklam tutundurma faaliyetleri için gereklidir. Ancak biliçlenen tüketiciler karşısında inanılırlığın ve güvenilirliğini yitirmektedir.
Ağızdan ağıza pazarlama güvenilirlik ve samimiyet şemsiyesi altında olduğundan reklamdan ve diğer pazarlama stratejilerinden daha fazla etkilidir. Reklam ve diğer pazarlama stratejilerinden belirli bir ücret karşılığında o ürünün veya hizmetin tanıtımı yapılırken ağızdan ağıza pazarlama yönteminden müşteri gönüllü olarak hareket etmekte, markayla ilgili olumlu veya olumsuz mesajları çevresi ile sıradan bir sohbet sırasında bile paylaşabilmek de ve böylece doğrudan ürün ve hizmeti alabilecek kişileri olumlu veya olumsuz manada etkileyebilmektedir. Buna bir örnek vermek istiyorum. Otomobillere olan merakım yakın çevrem tarafından bilinir. Otomobil piyasasını yakından takip ederek, çeşitli markalarda arabaları kullanmayı severim.
Aile yakınlarımızdan birisi bir gün beni aradı ve önüme üç marka sundu. Bende ona o iki markayı eleyip arasından x markasını seçmesini söyledim. Direkt olarak satın almaya yaptığım bu etki ile aslında şirket bana hiçbir ürün ödemeden pazarlama faaliyetlerinde en önemli rollerden birini oynadım. Bunu sadece otomobil sektörü olarak değil, bir mekana gitmeden önce o konu hakkında yapılan yorumlar bizim için oldukça önemlidir. Son zamanlarda Zomato uygulaması insanlar arasında popülerliğini giderek arttırmaktadır. İnsanların mekanları giderek değerlendirmelerde bulunduğu ve puanlar verdiği bu site ağızdan ağıza pazarlama yönteminin en büyük örneklerinden biri olarak karşımıza çıkmaktadır. Ayrıca son zamanlarda popülerliğini arttırmış olan blog siteleride ağızdan ağıza pazarlama örneklerinin yaşandığı sahalar olarak ön plana çıkmaktadır.
Ağızdan ağıza pazarlamayı tüm reklam ve tanıtım yağmuru içerisinde güvenilirlik şemsiyesine benzetebiliriz. Müşteri odaklılığın şirketlerin merkezine geçmiş olduğu şu dönemlerde, en iyi reklam yine müşteri ile yapılabilir. Müşteri odaklılık ile müşterilerle uzun vadeli ilişkiler yaratarak müşteri sadakati yaratmanın başında piyasaya sunduğunuz ürün ve hizmetin iyi olması, bunu kullanan, deneyimleyen müşterilerin memnuniyeti aslında o ürünün ve hizmetin satılmasındaki en büyük rolü oynamaktadır. Bu açıdan değerlendirildiğinde sahip olduğu stratejik etki gereği ağızdan ağıza pazarlama stratejisi markaların tutundurma faaliyetleri içerisinde büyük önem taşımakta ve şirketler tarafından pazarlama stratejisi olarak kullanılmalıdır. Yaptığımız analizlere destek olarak Kotler şunları söylemiştir: “Ürün ne kadar iyiyse, reklamına harcanması gereken miktar o kadar az olur. En iyi reklam memnun kalmış müşteriniz tarafından yapılır. Yakında tüketiciler iyi adamlarla kötü adamları birbirinden ayırabilecek ve artık reklama bel bağlamak zorunda kalmayacaklardır.”
Bu yazıda son zamanlarda pazarlama alanında sıkça konuşulan Ağızdan Ağıza Pazarlama konusunu ele aldım. Pazarlama ve girişimcilik hakkında daha fazla bilgi edinmek için yazılarımı takipte kalın.
Dr. Mehmet Akpınar dijital dünyada markanızı büyütmeniz için yanınızda. Daha fazla bilgi almak için tıklayın.
