Tarih; geçmiş zamanlarda yaşayan insan topluluklarının her türlü faaliyetlerini, yer ve zaman bildirerek, sebep sonuç ilişkisi içinde anlatan bir bilim dalıdır. Tarih şüphesiz geçmiş olayları değerlendirerek, geçmişte yaşanan olayların sebeplerini özümseyerek geleceğe rehberlik etmektedir. Elinde bulundurduğu bu güçle popülerliğini her yüzyılda ilk gün ki dinamizimle koruyan bu bilim dalı diğer bilim dalları ile her zaman yakın ilişki içinde olmuştur. Pazarlamayı daha iyi anlayabilmek, işletmelerin pazarlama yönetiminde benimsedikleri yönetim anlayışlarını ve tüketici davranışlarının zaman boyutu içinde nasıl bir gelişim sürecinden geçtiği pazarlama ile uğraşanlar için büyük önem arz etmektedir. Bunu anlamanın en önemli adımlarından biri pazarlamanın tarihsel gelişimi nin bilinmesinden geçer. Pazarlama sahip olduğu dinamik yapı, etkilendiği makro ve mikro çevre faktörleriyle gelişim sürecini hiçbir zaman durdurmayacaktır. Pazarlamanın tarihsel gelişimi dinamik bir süreçtir. Belki ben bu satırları kaleme alırken dünyada ortaya çıkan teknolojik yeni bir buluş pazarlama anlayışında yeni bir boyut katacak ve gelişim farklı bir çizgiden devam edecektir. Bu yazıda pazarlamanın tarihsel gelişimi dönemsel olarak ele alınacak ve pazarlamanın gelişim aşamalarından bahsedilecektir.

Pazarlamaya olan tutkum, kendimi sürekli geliştirme isteğim beni bu alanın içine çekmiş ve bu dinamik yapı bana hiçbir zaman yaşlanmayacak olan bir gençliğin kapılarını aralamıştır. Güney Kaliforniya Üniversitesi Liderlik Enstitüsü kurucu başkanı ve iş yönetimi bölümünün önde gelen bilim adamlarından olan Prof.Dr. Warren Bennis’in dediği gibi “Hiçbir şey bana yeni bir şey öğrenmekten daha çok keyif vermiyor.” Pazarlamanın dinamik yapısından dolayı ortaya çıkan tüketicilerin yeniye olan ihtiyacı ve yeniye olan adaptasyon tutumu yaklaşımları bu alanda sürekli yeni bilgiler öğrenmenin de temelini oluşturuyor. Belkide bizim gibi araştırmacıların pazarlama hakkında bu kadar çok kitap, makale, tez, blog okuyup zamanının büyük çoğunluğunu bu alana ayırması, hatta hayatının bir parçası haline getirmesi pazarlamanın yenilikçi, kendini sürekli geliştiren dinamik yapısından kaynaklanıyor.

pazarlamanintarihselgelisimi

Pazarlamanın Tarihsel Gelişimi ve Aşamaları

Pazarlama tarih boyunca geçirdiği aşamalarla günümüz şeklini almıştır. Pazarlama karmasının en optimum şekilde uygulanabilmesi için pazarlamanın tarihsel gelişimi nin incelenmesi gerekmektedir. Pazarlamanın tarihsel gelişimi ABD’deki gelişmeler ile yakından ilgilidir. ABD’li pazarlama uzmanları tarafından pazarlamanın tarihsel gelişimi dört aşamadan oluşmaktadır. Bunlar üretim anlayışı, ürün anlayışı, satış anlayışı ve pazarlama anlayışıdır. Son dönemlerde yaşanan çevresel endişeler ışığında sosyal pazarlama anlayışı gelişmiştir. Sosyal pazarlama anlayışı işletmelerin faaliyetlerini gerçekleştirirken çevresel sorunları dikkate alması ve buna göre stratejilerini geliştirmeleri ile ilgilidir. Son zamanlarda işletmelerin gerçekleştirmiş oldukları sosyal sorumluluk projeleri sosyal pazarlamaya verilen önemi göstermektedir. Yapılan araştırmalarda tüketicilerin sosyal sorumluluk projesi geliştiren markalara karşı olumlu tutumlar sergilediği sonucuna ulaşılmıştır. Markaların gerçekleştirmiş oldukları iletişim faaliyetlerinde çevre konularını endişe eden, müşterilerinin yarınlarını düşüren mesajlar vermeleri markanın konumlandırması açısından son derece önemlidir. Müşterileriyle ilişki kurmak isteyen markalar sosyal pazarlamayı etkin olarak kullanarak müşteri yaşam boyu değerini arttırabilir.

Sosyal pazarlama anlayışı hakkında bilgi edinmek için Sosyal Pazarlama: Pazarlamanın Toplumsal Gücü içeriğine göz atabilirsiniz.

pazarlamasamalari

Üretim Anlayışı

Üretim Anlayışı yaklaşımı 1800 yılların sonlarında ortaya çıkmıştır. 1929 talep yetersizliğinden dolayı ortaya çıkan Büyük Buhrana kadar varlığını sürdürmüştür. Bu dönemde talep arz edilen miktardan fazla olduğu için şirketler üretime odaklanmışlardır. Genel olarak tüm kitaplarda geçen “Ne üretirsem onu satarım” mottosu bu dönemi en iyi şekilde anlatmaktadır. Bu döneme damga vurmuş isim olarak ise otomobil sanayisinin kurucusu Henry Ford’tur. Henry Ford ortaya çıkarmış olduğu fordist üretim anlayışı bu döneme damga vurmuştur.

Fordist üretim anlayışı, üretim bandını oluşturduğu ve her bir emek gücünün o band üzerinde işleyen yapı içerisinde iş bölümü ile parçaların tekdüze bir şekilde monte edilmesi dayanan bu sayede maliyetleri en aza indirerek yüksek kar sağlayan bir sistemdir. Henry Ford 1910 yılında T modeli olarak bilinen, standart tek tip ve siyah renkli ucuz araba üretirken söylediği “Müşteri istediği renkte arabayı seçenilir, ancak siyah olmak koşuluyla” sözü, bu anlayışı en iyi şekilde yansıtmaktadır. Talebin genellikle arzdan fazla olması nedeniyle müşteri bulmak zor olmadığı için büyük ölçekli olarak üretime yönelmişlerdir.

İşletmeler üretim üzerine odaklanmış, üretimi arttırmak yatırımlara bağlı olduğundan işletmeler üretim bölümünün başına mühendisleri getirerek, bunların yanında da muhasebecilere ve finansçılara yer vererek güçlenmeye çalışmışlardır. Bu dönemde pazarlama departmanı işletmelerde mevcut değildir. Üretilen ürün talep fazlalığından satıldığından dolayı pasif de olsa bir satış bölümü mevcuttur. İktisat bilimi ile bağlantıda kurulduğunda ise Say kanunu bu duruma entegre edilebilir. Say  “Her arz kendi talebini yaratır” sözü, bu dönemi ve durumu açıklayan iktisadi hipotezlerden biridir. Büyük Buhran’a kadar bu döneme damgasını vurarak Henry Ford ve Üretim anlayışı ile paralellik göstermiştir.

uretimasamasi

Ürün Anlayışı

Ürün anlayışı aşaması tüketicilerin yüksek düzeyde kalite, performans ve yenilikçi özellikler içeren ürünleri tercih ettikleri düşüncesine dayanır. Pazarlamanın dehası Kotler bu dönemde işletmelerin tüm çabalarının kaliteli ürünler sunma ve zamanla onları geliştirme konularına yoğunlaştıklarını belirtmiştir. Bu anlayışta, işletme tüketicilerinin gereksinimlerinin ne olduğunu anlayarak hareket etmek yerine, tüketicilere kendi tasarladıkları ve en iyi olduğunu düşükleri ürünü sunmaya odaklanmışlardır. Söz konusu bu durum modern pazarlama anlayışı ile oldukça ters bir anlayıştır. Ancak günümüzde özellikle gelişmekte olan ülkelerde bu anlayışın hala sürdürüldüğü söylenebilir. Günümüzde müşterilerini işletme faaliyetlerinin ana odak noktasına oturtmamış bir çok firma örneğine rastlanmaktadır. Özellikle küçük ve orta büyüklükteki işletmeler ve aile şirketleri buna firmalara verilecek en güzel örneklerin başında gelmektedir.

“İyi mal kendini satar.” Düşüncesi bu anlayışa egemen olmuş ve temel dayanağını oluşturmuştur. Bu dönemde işletmeler tüketicilerinin isteklerini görmezden gelmişlerdir ve hatta rakiplerinin bile ürünlerini bile gözden geçirmemişlerdir. Günümüzde kamu yönetimi altında olan bir çok kuruluş ne yazık ki hala bu anlayışta kalmış, çok düşük kalitede ürün ve hizmet üretmeye devam etmektedirler. Bu durumun ülkenin kaynaklarının optimum bir şekilde kullanılmamasından eleştirel bir yaklaşımla incelenmelidir.

urunasamasi

Satış Anlayışı

Satış anlayışını modern pazarlama döneminin ilk adımları olarak görebiliriz. Satış anlayışı klasik pazarlama anlayışı olarak adlandırılmaktadır. Bu aşamada malları üretmenin değil satmanın en büyük sorun olduğu ortaya çıkmıştır. Üretilen ürünlerin kaliteli olması artık tek başına yetmemektedir çünkü gelişen rekabet koşulları çerçevesinde üretilen her ürün kalitelidir. Tüketiciyi ürünü almak konusunda ikna çabaları gösterilen ve buna göre pazarlama faaliyetleri geliştiren bir dönem olmuştur.

Satış anlayışının tipik düşünce tarzı “ne üretirsem onu satarım, yeter ki satmasını bileyim” olarak ifade edilebilir. Bu dönemde satış departmanının önemi ve sorumlulukları artmış işletmeler satışın önemini kavramıştır. İşletmeler satış stratejileri geliştirmişlerdir. Satış satış stratejilerini kişisel satış ve reklam faaliyetleri üzerine konumlandırılmıştır.

Küreselleşme sürecinin yaşandığı bu dönemde dünyada üretimin ABD’den Japonya’ya doğru bir geçişin olduğu gözlemlenmiştir. Japonlar kendi kültürlerini üretim faaliyetlerine entegre ederek dünyada da söz sahibi olmaya başlamışlardır. Japon işletmeler batı işletmelerinden farklı olarak insan odaklı bir yönetim anlayışına sahiplerdir. Hem çalışanını hemde müşterisini el üstünde tutan bir anlayış sergilemişlerdir. Onlara göre kalite malla alakalı değildir, tüm işletme fonksiyonlarının birbirleriyle uyum içerisinde çalışması sonucunda kalite elde edilmektedir. Ayrıca Japon şirketlerinin yüzde ellisinin bir pazarlama departmanı yoktur ve yüzde doksanında da pazarlama araştırması için özel bölüm bulunmaz. Bunun nedeni, herkesin bir pazarlama uzmanı olarak görülmesidir.

satisasamasi

Modern Pazarlama Anlayışı

Pazarlama ya da modern pazarlama anlayışı pazarlamanın gerçek anlamda karşılığını bulduğu dönemdir. Bu dönemde pazarlama kavramı, müşterilerin ne istediğinin belirlenmesi ve istekleri karşılayacak ürünlerin sunulması ve işletmenin uzun dönemli karlılığı hedeflemesi gerektiği olarak açıklanmaktadır. Kotler pazarlamanın özgün formülünü gereksinimlerin bulunmasını ve onların karşılanması olarak açıklamıştır. Bu dönemde “üret sat mantığı yerine, istekleri belirle ve cevap ver” düşüncesi işletmelerinin pazarlama stratejilerinin temelini oluşturmuştur. İşletmeler tüketicinin ihtiyaçlarına odaklanıp, tüketicinin ihtiyaçlarına cevap verecek rakiplere göre üstün tüketici değeri yaratılmış ürünler sunmak esas alınmıştır. İşletmeler müşteri odaklı işletme kültürünü benimseye çalışmışlardır.

Pazarlama anlayışının başarıya ulaşması için müşteri tatminin sağlanması gerekmektedir. Müşterilere bir mal veya hizmetten ziyade değer sunulmaktadır. Bu dönemde müşteri şirketin veli nimetidir. Dünyaca ünlü ABD parekende şirketi Walmart’ın kurucusu Sam Walton “Müşteri, hepimizi kovabilecek tek güçtür.” sözü ile müşterilerin günümüzde işletme açısından ne kadar önemli olduğunu anlatmıştır. Yönetim biliminin dehalarından olan Peter Drucker ise “Müşterisiz iş yoktur. Bir işletmenin temel amacı müşteri yaratmaktır.” sözü ile işletmelerin faaliyetlerinin sürdürülmesinde ki önemini vurgulamıştır. İşletmelerin günümüzde ön plana çıkabilmesi ve diğer işletmelere rekabette üstünlük kurabilmesi için müşterilerle uzun vadeli ilişkiler kurarak üstün müşteri değeri ve müşteri tatmini yaratması gerekmektedir.

Yazar

Pazarlama tutkunu bir girişimci. Aynı zamanda sıkıcı olmayan - yeni nesil bir akademisyen. Mottosu: Basit bir adamın elinden geleni yapması, zeki bir adamın tembelliğinden iyidir.

Yorum Yaz