Ülkemiz kritik bir dönemecin son düzlüğünde, 7 Haziran Pazar günü yapılacak genel seçimlerde vatandaş olarak bizler, dört sene boyunca bizi yönetecek olan siyasal partiyi, başbakanı ve milletvekillerini seçeceğiz. Medyada ve kamuoyunca seçim atmosferinin en yoğun haliyle yaşandığı bugünlerde pazarlama biliminin uygulamalarına her türlü kitle iletişim mekanizmaları ile yoğun olarak maruz kalmaktayız. Yürütülen tüm bu çalışmalarının temeline indiğimizde ise pazarlamanın ayak izlerini görmemiz mümkün. Diğer bir ifade ile her gün her saniye politik pazarlama çalışmaları ile karşı karşıyayız. Siyasi partilerin anlaştıkları reklam ajansları, PR ve iletişim danışmanlarından aldıkları fikirler bunları uygulamaya çalıştığı sahalar seçim tarihinin yaklaşmasından dolayı had safhaya ulaştı. “Politik pazarlama nedir” sorusu ise zihinlerdeki varlığını halen sıcaklığı koruyor.
Pazarlamanın dehalarından olan Kotler ve Levy pazarlama kavramının genişlediğini ve ürünlerin farklı formlarla karşımıza çıkabileceğini belirmektedir. Günümüz gelişen ve gelişmenin yaratmış olduğu değişimden dolayı fiziksel mal, hizmet, kişi, örgüt ve fikirler ürün kapsamında tanımlanmakta ve sınıflandırılmaktadır. Pazarlama tüm hızıyla gelişimini sürdürmektedir. Bu gelişimin sonunda toplumsal pazarlama, fikir pazarlaması, örgüt pazarlaması, kişi pazarlaması, nöro pazarlama, dijital pazarlama gibi değişik pazarlama uygulamaları literatürde yer almaya ve uygulanmaya başlanmıştır. Bu gelişmelerden hareketle dünyadaki gelişmeleri sonuçları ile direkt olarak etkileyen siyasal seçimler, pazarlamanın radarına girmiştir ve ilgi alanı olarak incelenmeye başlanmıştır.
Politik Pazarlama Tanımı
Pazarlama literatürü incelendiğinde politik pazarlama hakkında farklı tanımlara yer verildiği gözlemlenmektedir. Siyasal pazarlama alanında yapmış olduğu çalışmalar ile ön plana çıkan ve Politikada Pazarlama kitabı dilimizede çevrilen Michel Bongrand’a göre: “ Politik pazarlama bir siyasi parti ya da adayın potansiyel seçmenlere uygunluğunu sağlamak, siyasi partiyi ya da adayı en yüksek sayıdaki seçmen kitlesinin ve bu kitledeki her bir seçmenin tanınmasını sağlamak, rakiplerle farkını ortaya koymak ve en az masrafla seçimi kazanmak için gerekli olan oy sayısını elde etmek amacıyla kullanılan tekniklerin tümü” olarak tanımlamaktadır.
Kuzey İrlanda’da bulunan Ulster Üniversitesinde ( University of Ulster ) akademik çalışmalarına devam eden Patrick Butler ve Neil Collins’in yayınlamış oldukları “Political Marketing: Structure and Process” (Politik Pazarlamanın: Yapısı ve İşleyişi ) makalesinde ise politik pazarlama: “Pazarlama kavramları, ilkeleri ve yaklaşımlarının siyasal konularda bireyler, gruplar, örgütler ve uluslar tarafından uygulanmasıdır. Politik pazarlama ile ilgili yaklaşımlar; bireyler, gruplar, siyasi partiler örgütler, lobiciler ve uluslar tarafından gerçekleştirilen faaliyetlerin analiz, planlama, uygulama, değerlendirme ve denetimini içerir.”
Financial Times tarafından Jack Welch, Bill Gates ve Peter Drucker’ın ardından tüm zamanların dördüncü önemli gurusu seçilen Philip Kotler’e göre siyasal pazarlama: “Adayların kendilerini seçmen pazarına koyarak, seçmen satın alımını yani oy potansiyelini maksimize etmek için, modern pazarlama tekniklerinden özellikle pazarlama araştırmalarının ve ticari reklamcılığın kullanıldığı pazarlama faaliyetleridir.” Tanımlar incelendiğinde oy maksimizasyonu ön plana çıkmış, siyasi partilerin faaliyetlerinin ve stratejilerinin bu oy maksimizasyonuna giden yolda inşa edilmesi sonucuna bizleri götürmektedir. Tüketicinin isteklerini, ihtiyaçlarını ve beklentilerini karşılamak ve onu tatmin etmek nasıl pazarlamanın ana amacı ise siyasal örgütler için de toplumun geneline uygun bir tatmin yaratmak ana amaç olmalıdır.
Politik Pazarlama Tarihi
Politik pazarlmanın doğuşu çok eski tarihlere dayandırılsa da, modern anlamda gelişmesi ve bir disiplin olarak ortaya çıkması pazarlamanın doğduğu ve gelişimini sürdürdüğü yer olan Amerika’da olmuştur. Yapılan araştırmalara göre, Franklin Roosvelt’in 1936 yılındaki kampanyası, modern anlamdaki siyasal iletişiminin doğuşunda önemli bir nokta olarak ifade edilmektedir. Roosvelt 1936 yılındaki seçim kampanyası, modern anlamdaki siyasi iletişimin doğuşundaki önemli bir nokta olarak ifade edilmektedir. Roosvelt “İnsanlar ihtiyaçlarının esaretinden kurtulmalıdır” diyerek yüksek orandaki işsizlikle mücadelede başarıya ulaşan ünlü ekonomik programı içine sosyal hakları da dahil ederek, Amerika siyasi tarihinin en uzun süreyle görevde kalmış başkanı olmuştur. Türkiye’de ise politik pazarlamanın önemi çok partili hayata geçirilmesiyle hız kazanmıştır. Tek partili dönemde Mustafa Kemal Atatürk’ün karizmatik askeri kişiliği ve ileri görüşlülüğünün vurgulandığı politikalar yerleştirilmeye çalışılırken, çok partili dönemde ise 1950 seçimlerinde Demokrat Parti’nin seçim kampanyası için hazırladığı “Yeter, söz milletindir!” afişi çağdaş anlamda politik pazarlamanın ilk örneği olarak ele alınabilir.
Politik Pazarlamada Pazar Tanımı ve İmaj
Politikada “pazar” kavramı mekansal anlamda farklı bir görünüm taşır. Pazar; bugünü ve geleceği adına karar verecek seçmen kitlesi olarak görülen alıcı rolünde vatandaşların bulunduğu seçim meydanları ve oy için gidilen seçim sandıklarıdır. Bu nedenle ticaretteki tüketici kavramının buradaki karşılığı seçmenler, yani vatandaşlardır. Ticarette gerek ürün üzerinde yapılan çalışmayla gerekse verilen hizmetle fark yaratılmaya çalışırken, politikada siyasal aday ya da liderin kendi kişisel güçleri, bilgi ve düşünceleri ve en önemlisi bunları hedef kitleye en etkili ve doğru şekilde aktarabilme ve onları ikna edebilme becerileri ile farklılık yaratılmaktadır.
Geleneksel pazarlamada, rakip ürünler incelenerek ürünün üstünlükleri ve diğer üründen ne ölçüde farklılaştığı belirlenebilmektedir. Siyasal pazarlama da ise rasyonel olarak böyle bir konumlandırmadan söz edemeyiz. Partinin konumlandırması genellikle parti liderinin isteği doğrultusunda belirlenir. Bu durum şuan ki ülkemizde gelişmekte olan siyasi eğilime baktığında örneklerini bize açıkça göstermektedir. Herhangi bir X partisinin seçim afişlerinde sadece parti logosunu ya da sloganını değil genel başkanlarının fotoğrafının bulunduğunu kolaylık fark edebiliriz. Bunun sebebi siyasal parti liderinin, partinin imajını oluşturduğudur. Partiyi de burada marka olarak ele alırsak, marka imajını oluşturan etkenin o siyasi partinin lideri olduğunu söyleyebiliriz.
Politik Pazarlama ve Konumlandırma
Partinin ya da politikaların pazarda konumlandırılması ve buna bağlı olarak bir imajın geliştirilmesi genellikle parti liderine bağlı olmaktadır. Bu durum ülkemizde son zamanlarda yapılan araştırmalarda da ortaya çıkmaktadır. Geliştirilmekte olan politikaların, ideolojilerin ve partilerinin üstünde liderlerin seçmen üzerinde bıraktığı etki insanların oy verme konusundaki eğilimlerini belirlemektedir. Halkın büyük çoğunluğu bir ideolojiden bir partiden çok siyasi liderlerin peşinden gitmekte ve aslında Y partisinden onun gerçekleştirmiş olduğu ya da vaat etmiş olduğu yatırımlardan çok Z kişisinin seçmenin zihninde yaratmış olduğu etkiyle oyunu Z kişisine vermektedir. Bizim gibi eğitim seviyesi yüksek olmayan, gelişmekte olan toplumlarda ahlak dejenerasyonundan dolayı vaatler ya da yapılan işler haricinde kişinin toplumun dinamiklerinde cevap verdiği ve gösteriye dönüştürdüğü olaylar siyasal partinin bu rekabetten başarılı bir şekilde çıkmasında etkin bir rol oynamaktadır.
Politik Pazarlamada Marka Stratejileri
Politik pazarlamada parti ismi markayı oluşturmaktadır. Semboller, logolar, sloganlar da bu markayı pekiştirmek için kullanılmaktadır. Politik marka; parti, lider, her bir aday, partilerin yerel örgütleri vs. gibi çok çeşitli politik ürünler için ortak bir markadır. Tüm bu ürünlerin markayı nasıl taşıdıkları, ne şekilde temsil ettikleri gibi konular partinin imajı ve itibari ile çok yakından ilişkilidir. Siyasi partilerin sürekli olarak kamuoyunun göz önünde olması, partiyle ile ilgili sürdürülen çalışmanın başarıya ulaşılması ve imajının korunmasında en ufak bir yanlış algıya sebep olabilecek bir davranış bile göz önünde bulundurulmalıdır. Ayrıca siyasal pazarlama da haksız rekabet uygulamalarına sıkça rastlanmaktadır. Herhangi bir X partinin Y parti için yapıştıracağı bir yafta yanlış olduğu ispatlansa bile seçmenin kararında büyük bir etkiye sahip olacaktır.
Siyasi partilerin pazara giriş stratejileri incelendiğinde üç farklı giriş stratejisi karşımıza çıkar. Ya tüm pazarlar hedef olarak seçilir ki buna farklılaştırılmamış pazarlama denir ya birden fazla pazar bölümü seçilir yani farklılaştırılmış pazarlama yapılır ya da sadece bir pazar bölümü seçilerek yoğunlaştırılmış pazarlama faaliyetleri gerçekleştirilir. Politik pazarlarda ise genellikle pazarın bir bölümü değil, tüm pazar hedeflenir. Ülkenin sadece bir bölümünün değil, tümünün ortak sorunları çözümlenmeye çalışır. Partiler sadece bir sınıfa, bir ideolojiye, bir grup insana yönelmek yerine tüm insanların isteklerini yerine getirme yaklaşımına girebilirler. Bu tür partiler Alman Siyaset Bilimcisi Otto Kirchheimer tarafından “catch-all parties” yani “tümünü yakalayan parti” olarak adlandırılmaktadır. Buna örnek olarak gelecek hafta gerçekleşecek olan seçimlerde hemen hemen tüm partilerin seçim kampanyalarında ülkenin işsizlik, yolsuzluk, ekonomik kalkınma, yaşam özgürlüğü, yatırımlar gibi ortak konuları ele alındığı göze çarpmaktadır.
Politik Pazarlama İletişimi
Siyasal pazarlama da fikirler, kişiler, politikalar, partiler pazarlanmaktadır. Bunun karşılığında fikrin ya da adayın kabul gördüğün gösteren değer oydur. Fikirlerin, kişilerin, politikaların pazarlanmasında en büyük güç medyadır. Medya politik pazarda imajın yaratılmasında güç ve önem olarak diğer iletişim araçlarından daha fazla öne çıkmaktadır. Politik bilimcilerin gerçekleştirmiş oldukları çalışmalarda medyanın seçim davranışına önemli bir etkisi olduğunu ortaya koymaktadır. Özellikle siyasal pazarlama da partiler arasındaki en büyük savaş kararsız seçmenin oyunu alabilmektir. Bu da özellikle ilgili konuların televizyonlar yer alması kararsızların üzerinde çok büyük bir güce sahiptir.
Yeni bir parti olmasına rağmen Star ve Kanal 6 gibi televizyon kanallarının sahibi olması ve kampanyalarını yaygın olarak bu kanallardan sürdürmesi Genç Parti liderinin 2002 genel seçimlerinde %7,2 gibi yüksek bir oranda oy olmasını sağlamıştır. Medya araçlarının politika gündemini etkileyecek kadar gücü olduğu çoğunluk tarafından kabul edilmektedir. Ülkemizde son zamanlarda yaşanan tartışmalar, sosyal medyanın etkinliği günden güne arttırması, insanların bazı televizyon kanallarını protesto etmeleri, tüm bu siyasal gücün medyadan nasıl bir algı yönetimi ile yönetildiğinin bize bazı ipuçlarını göstermektedir.
Politik Pazarlamada Başarı
Siyasal pazarlama hakkında bu kadar bilgi verdikten seçimleri kimin kazanacağı hakkında bir öngörüde bulunabilirim. Benimde hayat felsefem olan 104 adım teorisinden bahsedeceğim. Süleyman Demirel Yıldız Teknik Üniversitesi’ne bir konuşma için geldiğinde kendisine konferansın sonunda bir soru sorulur; “ Bunca deneyiminizden sonra başarılı olmak için ne tavsiye edersiniz ?”. Süleyman Demirel şöyle cevap verir; “Başarı büyük bir binanın çok dik merdivenine tırmanmaya benzer. En alt katta yukarı çıkmaya talip olan çok olur. Büyük bir kalabalık aşağıda sahanlıkta bekler. Çok az kişi birinci kata ulaşmak için gerekli çabayı gösterir ve yukarı doğru çıkar. Aşağıda bin kişi varsa, birinci katın sahanlığında en çok 20 kişi vardır. Bir üst kata ise en çok beş kişi çıkar. Çünkü merdiven iyice dikleşir. İlk sahanlıkta bekleyenler yeterli çabayı göstermezler. Aşağıda homurdanır ya da kendi aralarında eğlenir dururlar. Gözünü yukarıdan ayırmadan gayret edenlerse küçük yönetici azınlığın olduğu yere doğru yükselirler.”
Şimdi siyasi seçimlerde kim kazanacak söyleyebilirim. Seçimi kazanmak için yukarıda saydığımız 100 şey yapılması gerekiyorsa, 104 şey yapan seçimi kazanacak. Eğer biri kalkıp 105 yaparsa o kazanacaktır. Ne var ki, çok az insan, yönetici, siyasal lider yapılması gerekenlerin tamamını bitirip onun ötesine geçebiliyor.
Eğer bu içerik ilginizi çektiyse Eğitim Pazarlaması içeriğine göz atabilirsiniz.
