Son dönemlerde pazarlama yazınında ve uygulamalarında ele alınan en önemli kavramlardan bir tanesi deneyimdir. Rekabetin günden güne arttığı küresel dünyada işletmeler birbirlerine rekabet üstünlüğü kurabilmek için rakiplerinden daha fazla değer yaratarak ve bu değeri tüketicilere sunmak istemektedirler. Yaratılan bu değerin büyüklüğü büyük markaların oluşumunda en kilit rollerden birini deneyimsel pazarlama oluşturmaktadır.
Deneyim, pazarlama açısından değerlendirildiğinde pek çok faktörün bir araya gelmesiyle oluşan, tüketiciyi fiziksel ve duygusal olarak etkileyen bir kavramdır. Tüketiciler günümüzde ürün ve hizmetleri sadece sundukları faydalarda dolayı değil, sahip oldukları hikayelere ve deneyimlere bakarak satın almaktadır. Bu noktadan hareketle, deneyimsel tüketim davranışlarını anlamak ve kapsamlı bir şekilde ele almak günümüz tüketici davranışlarını anlamak demektir. Modern pazarlama anlayışı tüketiciyi işletmenin merkezine koyarak, işletmenin tüm faaliyetlerini tüketici özelinde gerçekleştirmesini savunur. Başarılı olmak isteyen markalar, tüketicilere kulak vermeli, attıkları her adımda tüketici tarafından düşünerek faaliyetlerini geliştirmelidir. “Deneyimsel pazarlama”nın amacı ise, işletmelerinin değer önerisini destekleyecek şekilde tüketicilere unutulmaz deneyimlerin yaşatılmasıdır.
“Deneyimsel pazarlama”yı daha iyi anlayabilmek için deneyim ekonomisini kavramını iyi anlamak gerekir. Deneyimsel ekonomi kavramı Pine ve Gilmore (1999) tarafından ilk olarak ele alınmıştır. Geleneksel ve klasik görüşler tüketicileri sürekli olarak rasyonel kararlar alan ve tamamen fayda maksimizasyonu peşinde koşan bireyler olarak tanımlamıştır. Ancak bu tanımlama gerçeklikten çok uzak ütopik bir tüketici tanımı olan homo economicus’u yansıtmaktadır. Bu tüketici tanımında insanın duygusal bir varlık olduğu unutulmuş, tamamen mantığa dayalı hareket ederek kendisi için en iyi ve en doğruyu seçeceği inancı oluşturulmuştur. Ancak günümüz tüketicileri rasyonel karar vermekten daha çok duygusal karar alan ihtiyaçlarından fazla isteklerini tatmin etmek amacıyla haz peşinde koşan tüketiciler haline gelmişlerdir. Günümüzdeki tüketiciler artık ürün ve hizmetlerin fonksiyonel değerleriyle ilgilenmemektedir. Ancak burada önemle altı çizilmesi gereken bir husus söz konusudur. O da tüketicilerin tamamen fonksiyonellikten uzaklaştığını söylemenin yanlış olduğudur.
Deneyim ekonomisi ayrıca sanayi devriminin yaratmış olduğu modern toplumun standartlaştırmasına karşı çıkmaktadır. Küreselleşme sonucunda tüketicilerin tek tipleştirilmesi, benzer tüketim kalıplarına sokulmak istenmesi; kendini satın almış olduğu ürün ve hizmetlerle ifade eden post modern tüketicinin tepkisini çekmektedir. Günümüz post modern tüketicisi genelleştirilmekten, kalıplara sokulmaktan kaçınmaktadır. Post modern tüketici kişiselleştirilmiş mal ve hizmetlere ilgi göstermekte, hayata bakış açısını ve yaşam tarzını açıklayan-destekleyen markaları satına almayı tercih etmektedir. Post modern tüketicinin satın almasındaki en önemli unsurların, deneyimsel pazarlama uygulamalarının başarısında saklı olduğu söylenebilir.
Günümüz teknoloji ile birlikte markalar faaliyet gösterdikleri pazarda faaliyet gösterebilmek için bazı standartları yakalamak zorundadır. Fonksiyonellik olarak değerlendirildiğinde günümüzde markalar arasında büyük uçurumlar bulunmamaktadır. Örneğin akıllı telefon piyasasında rekabet eden iki marka ele alındığında ve özellikleri incelendiğinde hemen hemen birbirine yakın hatta birebir benzerlikler olduğu söylenebilir. Ancak satış oranlarında baktığımızda bir markanın diğer bir markayı ikiye üçe katladığını görürüz. Bunun sebebi günümüz tüketicilerinin fonksiyonelliğin yanında, işletmenin satış sonrası sunduğu hizmete, gerçekleştirmiş olduğu pazarlama iletişim faaliyetlerine ve en önemlisi müşteri deneyiminden, yani deneyimsel pazarlama faaliyetlerinden dolayı kaynaklanmaktadır. Markaların yaratmış oldukları eşsiz müşteri deneyimi sayesinde, ürünler ve hizmetler birbirlerinden farklılaşmakta, markalar rakiplerine karşı rekabet üstünlüğü elde ederek karlılıklarını arttırmaktadır. Ayrıca Pine ve Gilmore (2011) markaların yaratmış oldukları deneyimlerin, tüketici etkileyerek onların zihinlerinde bir iz bırakarak kişisel ilişki kurduklarını belirtmişlerdir.
Deneyimsel pazarlama yı daha iyi anlamak için, deneyimsel pazarlama nın geleneksel pazarlama arasındaki farklı ortaya koymak gerekir. Schmitt (1999) geleneksel pazarlamanın ve deneyimsel pazarlama nın özelliklerini karşılaştırmıştır.
Klasik pazarlama işlevsel özelliklere ve faydalara odaklanmaktadır. Ürünlerin sunmuş olduğu teknik özelliklerin rekabet üstünlüğü yarattığını savunmuştur. Klasik pazarlama anlayışı ürünün sahip olduğu özellikler ve performans, tüketicilerin satın alma kararlarında etkilidir. Ayrıca tüketicilerin en temel satın alma motivasyonunun ürün ve hizmetlerin sunmuş olduğu fayda olduğu düşünülmektedir.
Klasik pazarlama anlayışında ürün kategorileri ve rekabet oldukça sınırlı tanımlanmıştır. Bu anlayışta markalar aynı sektördeki direkt rakiplerini göz önünde bulundurmaktadır. Örnek vermek gerekirse Mcdonald’s kendisine rakip olarak Burger King’i görür. Diğer fast-food restauranlarını ise rakip olarak görmez. Rekabete farklı bir açıdan baktığımızda ise basit bir anlamda düşünüldüğünde Coca Cola’nın en büyük rakibi Pepsi olarak gözükmektedir. Ancak ülkemizde içecek sektörü düşünüldüğünde tüketim açısından Coca Cola’nın en büyük rakibi çay’dır. Çünkü kültürel açıdan değerlendirildiğinde insanımızın çay tüketimi oldukça yüksektir. Klasik pazarlama anlayışında daha önce belirtildiği gibi müşteriler sürekli faydasını maksimize eden ve mantıklı kararlar verilen rasyonel karar vericiler olarak tanımlanmaktadır. Klasik pazarlamada tüketici davranışlarını anlamak için kullanılan araçlar analitik yöntemlerdir.
Deneyimsel pazarlama birçok alt boyuttan oluşmaktadır. Schmitt (2003) yılında yapmış olduğu çalışmada müşterilerin birbirlerinden farklı olarak beş deneyim yaşayabileceğini ileri sürmüştür: duyusal (sense) deneyim, duygusal (feel) deneyim, düşünsel (think) deneyim, ilişkisel (relate) deneyim ve davranışsal (act) deneyimdir.
Duyusal deneyimler beş duyu (görme, dokunma, duyma, tat ve koklama) organı ile algılanabilen deneyimler olarak ifade edilmektedir. Pazarlama alanında sıkça kullanılan deneyimlerden biri olan duyusal deneyimlere çamaşır deterjan reklamlarında sıkça rastlarız. Örneğin Ariel markası dağ esintisi ile koklama duyusunu etkilemeye çalışırken, Yumoş markası reklamlarında kullandığı ayıcık ve extra yumuşacık sloganıyla dokunma duyusuna hitap etmektedir. Ayrıca duyusal deneyimlerin en fazla kullanıldığı noktaların başında perakende sektöründe faaliyet gösteren markalar ön plana çıkmaktadır. Mağaza atmosferi ile öne çıkmaya çalışan bu markalara verilebilecek en bilinen örneklerden biri Starbucks mağazalarıdır. Starbucks mağazalarında tüketiciler kahveden daha fazlasını tüketmekte kahveyi ödediği ücretin içerisinde mağaza atmosferini de deneyimlemektedir. Starbucks’ta içilen kahvenin diğer kahvecilerden en büyük farkı mağazalarında sunmuş olduğu atmosferdir.
Duygusal deneyim, müşterilerin zihnine markayla ilgili olumlu ve güçlü duyguların yaratılmasını sağlamaya amaçlamaktadır. Markaların zihinlerde yaratıldığı düşünüldüğünde, duygusal deneyim işletmeler için oldukça önemlidir. Duygusal deneyimlerde, genellikle tüketicilerin duygusallığına ve ruhsal haline etki edecek temalar ön plandadır. Yapılan iletişim temalarında daha kitleleri duygusal açıdan etkileyecek ve harekete geçirecek mesajlar iletilmektedir. Örnek olarak Türk Hava Yolları tarafından 2014 yılında yayınlanan #hayaledince etiketiyle sosyal platformlarda yayınlamış olduğu reklam filmi örnek olarak gösterebilir. Duygusal deneyimi yansıtan reklamlar tüketicinin ilgili marka ile duygusal bağ kurmasını sağlamaktadır. Ayrıca bazı markaların gerçekleştirmiş olduğu önemli günlerle ilgili reklamlar, kurumsal imaja büyük katkı sağlamaktadır.
Düşünsel deneyim, müşterilerin problemleri çözmesini sağlayarak, bilişsel yönüne hitap eden ve bu yolla onların harekete geçmesini sağlayan bir deneyim boyutudur. Düşünsel deneyimde amaç müşterileri şaşırtarak ilgisini çekmek ve onları harekete geçirmektir. Düşünsel deneyimi son zamanlarda en iyi kullanan markalardan bir tanesi dünyanın en büyük teknolojik köyü olan Facebook’tur. Facebook kullanıcılarına “Ne düşünüyorsun?” “Bir fotoğraf veya video paylaş ya da bir şeyler yaz” şeklinde sorular ve ifadeler yönelterek onların harekete geçmesini sağlamaktadır.
İlişkisel deneyim; duyusal, duygusal ve düşünsel deneyimleri içeren bir deneyim boyutudur. İlişkisel deneyimde, duyusal, duygusal ve düşünsel deneyimler yoluyla ürün ve hizmetlerle ilişki kurması amaçlanmıştır. Bu ilişki tüketicilerin yaşam tarlarıyla, benlikleriyle, kültürleriyle etkileşimde bulunarak ilişki kurmaktadır. Ayrıca çoğu zaman müşteriler ürünleri ideal benlikleriyle birleştirmektedir. Buna verilecek en iyi örnek ise Harley Davidson’dur. Harley Davidson sadece bir motosiklet markası değildir, bir yaşam tarzıdır.
Davranışsal deneyim ise; duyusal, duygusal, düşünsel ve ilişkisel deneyimleri kapsayan bir deneyim alt boyutudur. İşletmeler bu deneyim yaklaşımında, müşterilerinin ürünlerle ilgili davranışsal deneyimlerine odaklanarak; yaşam tarzları, hareket tarzları, olaylara verdikleri davranışsal tepkiler, tüketim alışkanlıkları gibi özelliklerini inceleyerek bunlara özgü deneyim geliştirmektedir. Bu deneyimi en iyi kullanan markaların peşinde Nike’ın “Just Do It” sloganı ön plana çıkmaktadır. Son zamanlarda markaların Influencer’ları kullanması buna örnek olarak gösterilebilir. Influencerlar yardımıyla hedef kitlelerin harekete geçirilmesi amaçlanmaktadır.
Deneyimsel pazarlama’nın kullanımıyla ilgili hem dünya da hem de ülkemizde çok başarılı örnekler bulunmaktadır. 2012’de Avusturyalı extrem sporcu Feli Baumgartner’ın yaklaşık 39 km yükseklikten atlayışına sponsor olan ve canlı yayınlayan Redbull, bu deneyime birçok insanı dahil etti. Yayınlanan verilere yaklaşık 8 milyon insan Youtube üzerindne bu atlayışı canlı izledi ve bu deneyimin parçası oldu. Yapılan araştırmalara göre bu atlatıştan sonraki 6 ay içerisinde ABD’de satışlarını %7 artırarak, 1,6 milyar dolara ulaştı. Ayrıca şirketin paylaştığı verilere tüketiciler göre bir önceki seneye göre %13 artışla 5,2 milyar kutu Redbull satın aldı. ABD’de satışlar artarken, Güney Afrika, Japonya, Suudi Arabistan, Fransa ve Almanya gibi pazarlarda çift haneli satış kazandı elde etti.
İlgili atlayışın tamamını ilgili videodan izleyerek siz de bu eşsiz deneyime ortak olabilirsiniz.
2009 yılında ise Volkswagen eğlenceli bir o kadar da farklı bir kampanyaya imza attı. Marka İsveç’teki metro istasyonun merdivenlerine devasa bir piyanoya dönüştürdü ve insanlara benzersiz bir deneyim yaşattı. İlgili reklamın sonuçlarına göre metroyu kullanan insanların %66’dan fazlası Volkswagen’in piyano merdivenlerini seçti. Böylece Volkswagen yapmış olduğu kampanya ile İsveç’te bulunan marka kimliğini güçlendirdi. Kampanya’yı yürüten reklam ajansı kampanyayı şu şekilde özetledi “Eğlence, insanların davranışlarını iyileştirmek için en kolay yoldur.”
“The Fun Theory” ismiyle reklamcılık dünyasında oldukça ses getiren reklam filmini aşağıdaki videodan izleyebilirsiniz.
Ülkemizdeki örneklerden bahsetmek gerekirse ise Kadıköy’de faaliyet gösteren İstanbul’un en marjinal kafelerinden biri olan Walter’s Coffee Roastery çıkıyor. Tüm dünyada ilgiyle izlenen Breaking Bad esinlenen kafe, müşterilerine Breaking Bad atmosferinde bir mağaza atmosferi sunuyor. Dünyanın ilk kahve laboratuvarı olduğu iddia edilen kafeye gelen müşteriler, kahve laboratuvarında kimyasal tüplerde yapılmış olan latteleri içerken, dizinin iki ana karakteri olan Walter ile Jesse’nin giymiş olduğu sarı kıyafetleri giyerek Breaking Bad deneyimini paylaşıyorlar. Bu arada kafede Breaking Bad deneyimini yaşatmak için bardak yerine deney tüpleri kullanılıyor.
Deneyimsel Pazarlama ile ilgili daha fazla bilgi edinmek için YouTube kanalımda yer alan 4 Adımda Deneyim Pazarlaması videoma göz atabilirsin!
Pazarlama ve marka stratejilerine dair daha fazla bilgi edinmek için buraya tıklayabilirsiniz.
Dr. Mehmet Akpınar dijital dünyada markanızı büyütmeniz için yanınızda. Daha fazla bilgi almak için tıklayın.
