Bugün iş dünyasının karşısına çıkan başlıca sorun, mal kıtlığı değil müşteri kıtlığıdır diyor pazarlamanın dehası Kotler. Günümüzdeki anlayışlar incelendiğinde pazarlamanın işletmenin en önemli fonksiyonu olduğu görüşü öne çıkmıştır. Bu yazıda pazarlama tanımları üzerinde durulmuş ve farklı yaklaşımlardan hareketle pazarlama tanımları karşılaştırılmıştır.

Sanayi devriminden bu zaman üretim faktörlerinde meydana gelen değişiklik kapitalizmin doğuşunda etkili olmuştur. Kapitalizm kıt kaynakları karşılamaya çalışan bir sistemdir. Ancak son dönemlerde esas sorunun üretilen mal ve hizmetlerin talep edilenden daha fazla olmasıdır. Dünyada yakın zamanda yaşanan krizleri incelediğimizde iktisatçılar bu krizlerin sebebini talep yetersizliği olarak görmektedir. Özellikle tüm dünyada etkilerini derinden hissettirmiş 1929 buhranı talep yetersizliğinin ne gibi sonuçlar doğurduğunun en somut örneklerinden biridir. Ekonomik hayatta talep yetersizliği durumu söz konusudur. Üretilen mal ve hizmetlerin talep edilen miktardan daha fazlası olması rekabetin artmasına neden olmuştur.

Rekabet koşulları içerisinde var olmaya çalışan firmalar müşteri yaratma faaliyetleri içerisine girmişlerdir. İşte tam da bu noktada var olan müşteri kıtlığı sorununa çözüm geliştirebilmek için pazarlama faaliyetleri ön plana çıkmaktadır. İşletmenin varlığını ve karlılığını uzun dönemde sürdürebilmesi işletmenin diğer faaliyetlerinin pazarlama ile uyum içerisinde olabilmesine bağlıdır. Pazarlama şirketin müşteri üretme departmanıdır. Pazarlama işletmenin beynidir. İşletmenin faaliyetlerini sürdürebilmesinde, devamlılığının sağlanmasında en önemli güç, temel fonksiyon pazarlamadır.

pazarlamatanimlarivetuketiciler

Pazarlama Tanımları Hakkındaki Esneklik

Pazarlamanın ne olduğu konusuna pazarlama bilimi ile uğraşanlar arasında bir fikir birliği yoktur. Pazarlama tanımları onun farklı yönlerini ön plana çıkardığı için tüm boyutlarını kapsayan bir tanım vermek çok zordur. Foundations of Marketing kitabının yazarı Jonathan Groucutt “ Pazarlamanın gerek bireyler olarak bizlerle, gerekse toplumla ilişkisini anlamada, özellikle çalkantılı bir makro çevre ortamında esnek olmak gerektiğini’ vurgulamaktadır. Günümüz dünyasında makro çevrede meydana gelen değişimler ve gelişmeler bu tanımın sürekli güncelleştirilmesi ihtiyacını doğurmuştur. Makro çevre içerisinde; demografik çevre, ekonomik çevre, rekabetçi çevre, sosyo-kültürel çevre, politik – yasal çevre ve teknolojik çevre yer almaktadır. Şüphesiz bu etkenlerin her biri pazarlamanın yorumlanmasında değişikliklere yol açmaktadır.

Pazarlama Tanımları Hakkındaki Yaklaşımlar

Pazarlama tanımları kavramına girmeden önce pazarlama alanınında iki temel farklı yaklaşımdan söz edilmesi gerekmektedir. Bunlar kapitalizmin iki farklı yaklaşımının yansıması olarak Anglo-Sakson ve Alp-Germen yaklaşımlarıdır. Anglo-Sakson yaklaşımı pazarlama yönetimi bakış açısıyla pazarlamayı değişim üzerine kurgulamakta ve pazarlama etkinliklerini işletmenin pazar sunumuna olan talebin yönetilmesi için yerine getirilmesi gereken yönetsel eylemlerden biri olarak algılamaktadır. Alp-Germen yaklaşımı ise pazarlamayı ilişkisel pazarlama bakış açısıyla pazarlamada var olan ilişkiler üzerine odaklanmaktadır. Dünyada ve ülkemizde Anglo-Sakson yaklaşımın pazarlama yönetimi bakış açısı mutlak olarak egemendir. Üniversitelerde okutulan ders kitaplarında ve buna paralel olarak derslerde pazarlama, pazarlama yönetimi çercevesinde temellendirilmiştir.

Anglo-Sakson yaklaşımı kısa dönemli ve işlemsellik üzerine inşa edilen, örneklerini İngiltere ve Amerika Birleşik Devletlerinde gördüğümüz bir yaklaşımken, Alp-German yaklaşımı; satıcı karlılığı ve alıcı tatminini uzun dönemli ilişkilerin temel kaynağı olarak gören ve örneklerini İskandinav ülklerinde gördüğümüz bir yaklaşımdır. Burada önemle irdelenmesi gereken esas hususların başında ise Anglo-Sakson yaklaşımını benimseyen ülkelerin, Anglo-Sakson yaklaşımını benimseyen ülkelerden daha sık krizle karşılaşmalarıdır. Bu konuda araştırılması gereken bir konu olarak zihinlerde yer almalıdır.

pazarlamayontemleriPazarlama Tanımları 

Pazarlama tanımları konusundaki farklı görüşleri incelemeye Amerikan Pazarlama Birliği (American Marketing Association – AMA) ile başlayabiliriz. AMA dünyada Anglo-Sakson yaklaşımının en büyük temsilcisidir. Pazarlama alanına akademisyen ve profesyonellerden oluşan en büyük mesleki kuruluştur. AMA’ya göre pazarlama tanımı: “Pazarlama, kişisel ve örgütsel amaçlara ulaşmayı sağlayacak değişimleri gerçekleştirmek üzere, malların, hizmetlerin ve fikirlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtılmasına ilişkin planlama ve uygulama sürecidir.”

Tüm dünyada Pazarlama gurusu olarak görülen Philip Kotler’e göre pazarlama: “ Karşılanmamış gereksinimleri ve talepleri saptayan, bunların büyüklüğünü ve olası karlılığını tanımlayıp ölçen, organizasyonun hangi hedef pazarlara en iyi şekilde hizmet verebileceğini belirleyen, seçilen bu pazarlara hizmet ederek uygun ürünlere, hizmetlere ve programlara karar veren, ve organizasyonda ki herkesin müşteriyi düşünüp ona hizmet etmesini isteyen işletme fonksiyonudur.”

Alp-German yaklaşımının odağında olan ilişkisel pazarlamaya göre ise pazarlama tanımı “iştirak eden tarafların amaçlarını karşılayacak şekilde uzun dönemli müşteri ilişkilerinin kurulması, geliştirilmesi ve ticarileştirilmesi” olarak tanımlamaktadır. İlişkisel pazarlama yüksek rekabet ortamında müşteri elde tutmak ile ilgilenen bir stratejidir.

Pazarlama Tanımları Hakkında Anadolu Görüşü 

Pazarlamanın tanımları konusunda eklenecek bir diğer yaklaşım ise etki olarak daha yerel izler taşıyan, Anadolu topraklarının tarihinde önemli bir yer tutan ahilik teşkilatı üzerine temelleri oturtulmuş, Anadolu yaklaşımı olarak görülebilir. Anadolu yaklaşımının pazarlama tanımına göre ise pazarlama: “Taraflarına değer yaratan değişim ilişkileri ve ağlarını inceleyen bir sosyal bilim” olarak ifade edilmektedir. Anadolu yaklaşımı pazarlama karmasını  9E olarak ifade etmiş ve bunlar; erdem, eser, eder, etkileşim, erişim, estetik, emek, eğlence ve esneklik olarak belirtilmiştir.

pazarlamatanimlari

Tüm bu veriler bilgiler ışığında, hangi yaklaşımı belirlersek belirleyelim işletmeyi eğer bir gemi olarak düşünürsek dümenin başında ki kaptan olarak pazarlamayı nitelendirmemiz mümkündür. Ancak gemi tek bir mürettabatla ilerleyemeceğinden, işletme, pazarlamayı diğer işletme fonksiyonları ile ne kadar uyumlu bir hale getirdiğine göre piyasada başarıyı ve başarısızlığı yaşayacaktır.

Küreselleşen, teknolojik gelişmelerle sürekli değişmekte olan neoliberal ekonomi çerçevesinde kapitalizmin yirmi birinci yüzyılda ki sanatı pazarlamadır. İçerisinde barındırdığı dinamik yapı, sürekli gelişmeye ve değişmeye açık olan bu alan tüketicilere yapmış olduğu konulandırma mekanizması ile işletmenin sanatını icra edebileceği en uygun alandır. Eğer bir işletmenin mutfağı olarak merak ettiğiniz bir yer var ise bu pazarlama departmanıdır. Günümüzde iktisadi ve idari faaliyetlerin en etkin ve en verimli şekilde sürdürülebilmesi pazarlama faaliyetlerinin işletmeler tarafından ne kadar etkin olarak kullanıldığı ile yakından alakalıdır. Pazarlamanın bu noktada ne olduğu, pazarlama bilimin daha iyi anlaşılması ve yorumlanması için bize dayanak noktası oluşturacaktır.

Bu yazımda sizlere, pazarlama tanımları hakkında elimden geldiğince bilgi vermeye çalıştım. Pazarlama ve pazarlama stratejileri hakkında çok daha fazlasını öğrenmek için Deneyimsel Pazarlama – Pazarlamanın Yükselen Değeri yazısına göz atabilirsiniz.

Yazar

Pazarlama tutkunu bir girişimci. Aynı zamanda sıkıcı olmayan - yeni nesil bir akademisyen. Mottosu: Basit bir adamın elinden geleni yapması, zeki bir adamın tembelliğinden iyidir.

Yorum Yaz