Pazarlama faaliyetlerinin başarıya ulaşabilmesinde günümüzdeki en büyük etkenlerden biri şüphesiz ki işletmenin diğer işletmeler üzerinde rekabetçi üstünlük kurabilmesidir. Sermaye hareketlerinin 1980 yılında serbestleşmesinden bu yana küresel rüzgarı da arkasına alan şirketler, kapitalizm girdabının belkide en önemli pistonlarından biri olan rekabet ile karşı karşıyalar. İşletmenin içinde bulunduğu pazarı bir okyanus olarak nitelendirirsek, okyanus üzerinden yaşanan amansız fırtınaları rekabet olarak adlandırabiliriz. İşletmelerin bu rekabette ayakta kalabilmesi için CRM uygulamalarını ve müşteri ilişkileri yönetimini nasıl kullanmasını gerektiğini bu içerikte bulabilirsiniz.
İşletme acısından bir fırtına olarak görünen rekabet, tüketici açısından ise yeni ürünlerin, hizmetlerin ve fikirlerin ortaya çıkmasında rol oynayan görünmez kahraman olarak nitelendirebilir. İşletmenin faaliyetlerinde başarılı olabilmesi için rekabetçi üstünlük yaratması gerekmektedir. Rekabetçi üstünlük yaratmada günümüzde işletmeler bir çok farklı stratejiler belirleyip bunları uygulasalar da özünde rekabetçi üstünlük yaratmak için; üstün müşteri değeri yaratmak, müşteri tatminini sağlamak ve uzun vadeli müşteri ilişkileri kurmak gerekmektedir. Bu üç faaliyet işletmenin bulunduğu rekabet ortamında başarılı olmasının anahtarlarını oluşturmaktadır.
İşletme tarafından üstün müşteri değeri yaratılması müşterinin elde ettiği faydanın, katlandığı maliyetten daha fazla olma durumudur. Diğer bir değişle müşterinin beklediğinden daha fazla fayda elde etmesidir. Günümüzde çoğu işletmenin temel amaçlarından biri bunu sağlamaktır.
Müşteri ödediği tutar karşılığında ek faydalar edinmeyi sevmektedir. Kotler’e göre müşteri değeri hedef kitle için kalite, hizmet ve fiyatın doğru bileşimini bir araya getirmektir. Pazarlama işi müşteri için değer yaratmak, iletmek ve yakalamak demektir. Günümüzde buna verilebilecek en güzel örneklerden biri McDonalds’tır. McDonald’s; eskiden fast food işinde olduğunu söylerdi, daha sonra hızlı hizmet işinde olduğunu söyledi. Bugün ise, değer işin olduğunu söylemektedir.
Değer nihayetinde somut ve elle tutulur bir nesne olmadığından algılamaya göre farklılık göstermektedir. Değerin değişkenlik gösteren fonksiyonu algıdır. Bir çocuk üç duvar ustasıyla karşılaşır ve “Ne yapıyorsunuz ?” diye sorar. Birinci duvar ustası “ Harç karıyorum” der. İkincisi, “Bu duvarı örmeye çalışıyorum” diye yanıtlanır. Üçüncüsünün yanıtı ise şöyledir: “Muhteşem bir gökdelen inşaa ediyoruz.” Müşteri değeri kalite, hizmet ve fiyatın doğru bileşimi olduğundan buna verilebilecek en güzel örneklerden biri 2015 yılının son çeyreğinde de ülkemizede giriş yapacak olan Toyota firmasının Lexus markasıdır. Toyota, Lexus markasıyla şiddetli rekabetin olduğu ABD lüks oto pazarında müşteri odaklı yaklaşımı benimseyip, özellikle servisi ve sıfır üretim hatası ile yüksek kaliteyi vurgulamaktadır.
Müşteri tatmini ise satın alınan mal veya hizmetin, müşterilerinin beklentilerini karşılaması veya bu karşılama duygusunu geçmesi olarak açıklanabilir. Tatmin ve tatminsizlik müşterinin algıladığı performansın müşteri beklentileriyle kıyaslanması ile oluşur. Müşteri tatmin düzeyi ne kadar yüksek olursa, müşteriyi elde tutma oranı da o kadar yüksek olmaktadır. Bu da müşteri sadakatine yol açmakta ve işletme açısından hayati önem taşımaktadır. Müşteri sadakati sağlayan şirketler pazarda başarılı olmakta ve faaliyetlerini uzun dönemli karlılıkla birleştirerek tüketicilerle uzun dönemli ilişkiler kurmaktadırlar.
Günümüzde bu konuda verebilecek birçok örnek vardır. Heinz markasının eski CEO’su Tony O,Reilly marka sadakati konusunda, şu bağlılık testini önermiştir: “Benim kriterim şundan ibaret; Heinz domatesli ketçap almaya niyetli bir ev kadını, gittiği dükkanda ketçabın kalmamış olduğunu öğrenince, o dükkandan çıkıp Heinz ketçabı almak için başka bir yere gidecek mi gitmeyecek mi ?” Bazı tüketiciler ise bazı markalara son derece bağımlıdır. Buna örnek olarak Harley Davidson motosiklet sahibi, başka bir markanın daha iyi performans gösterdiğine ikna olsa bile, markasını değiştirmeyecektir. Günümüzde ise Apple markası tarafından geliştirilen İOS işletim sistemi kullanan biri Android işletim sistemini genel olarak tercih etmemektedir.
İşletmenin başarılı olabilmesi için temel aldığımız üçüncü bir bakış açısı ise uzun vadeli müşteri ilişkileridir. İşletmenin müşterileri ile uzun süreli ilişkiler geliştirebilmesi için üstün müşteri değeri yaratması ve müşteri tatmini sağlaması gerekmektedir. Müşterilerin devam eden ilişkisi, sadakatlari ve artarak devam eden satın alma davranışları, güçlü rekabet ortamında şirketleri koruyacak değerlerdir. İşte Müşteri İlişkileri Yönetimi – CRM ( Customer Relationship Management ), müşterilerle sürekli olarak devam etmesi istenilen bu ilişkileri operasyonel ve analitik olarak ele almaktadır.
CRM, modern pazarlama uygulamasında en önemli kavramlardan biri haline gelmiştir. 1990’larda gelişen bu kavram başlangıçta “müşteri verileri yönetimi” şeklinde dar anlamlı olarak görülürken, günümüzde daha geniş bir anlam kazanmıştır. Philip Kotler ve Gary Armstrong’un Principles of Marketing kitabında yapmış oldukları açıklamaya göre: “CRM, üstün nitelikli müşteri değeri ve tatmini sağlayarak karlı müşteri ilişkileri kurma ve sürdürme sürecidir.” CRM yeni bir yönetim felsefesidir. Müşteri odaklı pazarlama anlayışının hakim olduğu bu yönetim felsefesinde, uzun süreli müşteri ilişkileri ve sadakati hedeflenmektedir.
Günümüzde rekabet koşullarında yeni müşteriler edinmek, mevcut müşteriye ulaşmaktan çok daha zor ve maliyetlidir. Var olan müşterileri elde tutmak ve onların şirketin ürünlerine olan bağlılığını arttırmak ve korumak CRM’nin var oluş nedenlerinden birini oluşturmaktadır. Pazara gerçekçi bir bakış açısıyla çağın dinamiklerini uygun bir anlayışla hareket eden şirketler günümüzde doğru olan pazarlama anlayışının tüketiciyi bin bir yolla cezbetmek değil, onları sürekli memnun ederek onlara üstün müşteri değeri sağlayan, ihtiyaçlarını doğru ürünlerle karşılayann ürün ve hizmetler yoluyla tatmin etmek olduğunu biliyorlar. Önceleri müşteri kazanmak, kar etmek, ürün satmak ve pazar payı gibi kavramları önemliyken, günümüz çabaları üstün müşteri yaratarak müşteri tatmini sağlamak ve bu yolla müşterilerle uzun vadeli ilişkiler kurmaktan geçmektedir.
Genel olarak kabul edildiği üzere CRM dört aşamadan oluşmaktadır. Bu aşamalar müşteri seçimi, müşteri edinme, müşteri koruma ve müşteri derinleştirme olarak karşımıza çıkmaktadır.
Müşteri seçimi; burada ilk aşama olarak hedef kitlenin tanımlanarak tüketicilere gruplara ayırmak amaç kazanmaktadır. CRM felsefesine göre her müşteri veya müşteri grubu farklı değerlere ve algılara sahip olduğundan kampanyalara entegre edilecek müşteri seçimi başarılı olup olunamaması konusunda çok büyük etken sayılmaktadır. Bu aşamada; hedef kitlenin belirlenmesi, belirlenen hedef kitle için segmentasyon ve konumlandırma çalışmaları yapılması, bunlara uygun kampanyaların geliştirilmesi ve pazarlama iletişimi stratejilerinin belirlenmesi yer almaktadır.
Müşteri edinme aşamasında temel amaç “Müşterilere en etkili yoldan nasıl satış yapabilirim ?” sorusunu cevaplamaktır. Bu aşamada müşterilerin ihtiyaçlarının analizinin yapılması, satın almayı arttıracak tekliflerin ve çözümlerin geliştirilerek ön taleplerin oluşturulması oldukça önem taşımaktadır.
Müşteri koruma aşamasında, yukarıda bahsettiğimiz gibi CRM kavramı için en belirleyici unsurlardan birisi olarak ortaya çıkan müşteri sadakatidir. Yeni müşterileri kazanmak maliyeti çok karlı ve riskli bir iş olduğundan CRM felsefesi mevcut müşterilerin korunmasını hedefler. Eldeki mevcut müşteri ile iş hacminin arttırılması temel amaç olarak gösterilebilir. Amaç müşteriyle ilişkinin sürekliliğini sağlamak ve müşteri sadakati yaratmaktır. Son olarak müşteri derinleştirme aşamasında ise, kazanılmış olan müşteri sadakati ve karlılığının, uzun süre korunması ve müşteri harcamalarındaki payının yükseltilmesi için gereken adımlar yer almaktadır. Bu aşamasındaki amaç sürekliliğin sağlanmış olduğu ilişkiden yeni faydalar sağlamaktır.
CRM konusunda araştırmalarıyla ön plana çıkan Manchester Metropolitan University’den Dr. Christopher Bull’a göre: “Son yıllarda birçok organizasyon, global rekabetle daha fazla müşteriyle iletişim halinde olmaya ihtiyaç duyduğunu kabul etmiştir. Bunun sonucunda, CRM bir çok organizasyon stratejisinin yükselen değeri olmuştur. CRM tanımları ve CRM sistemleri detayları ele alınabilecek genişlikte iken, tüketici odaklı bilgi sistemleri üzerine odaklanmaktadır.”
CRM popülaritesini günden güne arttırırken bu konuda yapılan en büyük hatalardan bir tanesi CRM’i bir yazılım ürünü olarak görmek ve ona milyon dolarlar harcayarak satın alındığında başarılı olacağının beklenmesidir. Bu son derece yanlıştır. Çünkü CRM müşteri odaklı bir iş stratejisini benimsemiş bir felsefedir. CRM’i uygulayan işletme pazar yönlü-müşteri odaklı bir felsefeyi benimseyemediğinde başarının gelmesi ne yazık ki imkansızdır. Kotler bu konuda: “Çok sayıda şirket, teknolojiyi, eski alışkanlıklarının üstesinden gelmelerine yardımcı olarak bir sihirli değnek olarak görüyor. Ancak, eski bir şirkete yeni bir teknoloji eklemek, yalnızca o şirketi daha pahalı bir eski şirket haline getirir. Şirketler, müşteri-merkezli şirketler haline gelecek biçimde yeniden düzenlenmedikçe, CRM’ye yatırım yapmamalıdır. Ancak o zaman, onlar ve çalışanları CRM’yi nasıl uygun şekilde kullanacaklarını bileceklerdir.”
Yöneticilerin yapmış oldukları en büyük hata, satın aldıkları üründen en büyük faydayı alabileceklerini düşünmeleri. Ancak herhangi bir satın aldığınız ürünü, yazılımı yada herhangi bir fikri kullanabilmeniz için ilk önce işletmenizi ona göre süzgeçten geçirerek bunu kullanılacak yetiye ve felsefeye sahip olmadığını tartmamız gerekmektedir. Ana odak noktasını müşterilerin oluşturmadığı, bu felsefeyi ilke edinmemiş her işletme başarısızlığın amansız pençesinden kurtulamayacaktır.
Tüketici davranışları hakkında daha fazla bilgi öğrenmek ve tüketicilerinizi tanımak istiyorsanız Ağızdan Ağıza Pazarlama: Tüketicinin Güvenilirlik Şemsiyesi içeriğine göz atabilirsiniz.
Dr. Mehmet Akpınar dijital dünyada markanızı büyütmeniz için yanınızda. Daha fazla bilgi almak için tıklayın.
