Pazarlama, sahip olduğu iç dinamikler ile canlı bir organizma olarak tanımlanabilir. Organizmanın en önemli özelliği fonksiyonlarını yaşama mümkün olduğunca uyum sağlayarak sürdürmesidir. Bunun yanında organizmalar çevreye uyum sağlayarak yaşamlarına devam edebilmektedir. Bu durum pazarlamanın aslında canlı bir organizma olarak görülerek hem pazarlama literatürüne hemde anlayışına farklı bir bakış açısı getirebilir. Bu tanımdan çıkarak bahsettiğimiz iki durum pazarlama faaliyetleri bakımından da birebir olarak geçerlidir. Pazarlama fonksiyonlarını mümkün olduğunca bağlı olduğu dünyaya uyum sağlayarak ve çevresinde ki bulunan mikro ve makro faktörlere değişimlerden ve gelişmelerden etkilenerek faaliyetlerini sürdürebilmektedir. Tüm bunlardan hareketle bu yazıda sosyal pazarlama kavramı ele alınacak ve sosyal pazarlama nın dönüşümüne, önemine ve örneklerine yer verilecektir.
Mikro ve Makro Çevre Faktörleri
Pazarlama çevresi mikro ve makro çevrelerden oluşur. Mikros Yunanca’da küçük anlamına gelirken, Makros ise büyük anlamına gelmektedir. Bu bilgiler ışığında mikro çevre daha çok işletmenin müşterilerine sunduğu ürün ve hizmeti yakından ilgilendirecek işletmeye yakın olan faktörlerinden oluşur. Bunlar; tedarikçiler, pazarlama aracıları, müşteriler, rakipler ve kamuoyu olarak görülebilir.
Makro çevre ise mikro çevreyi de etkisi altına alarak daha büyük toplumsal güçlerden oluşmaktadır. Bunlar; demografik çevre, ekonomik çevre, sosyal ve kültürel çevre, politik ve hukuki çevre, rekabetçi çevre ve teknolojik çevre olarak karşımıza çıkmaktadır. Makro çevre faktörleri pazarlama faaliyetlerindeki köklü değişimlerin ve pazarlama stratejilerin geliştirilmesinin en temel kaynaklarından biri olarak ifade edilmektedir. İşletmeler spesifik durumlar dışında makro çevreyi etkileyememektedir. İşletmelerin faaliyetlerini en optimum şekilde sürdürebilmeleri için makro çevredeki gelişmeleri en iyi şekilde takip edip, stratejik pazarlama planlarını bu çevreye göre geliştirmelidir.
Çevresel ve Ekolojik Dönüşüm
İşletmeleri ve tüketicileri etkileyen en önemli faktörlerinden biri ise dünyanın doğal dengesi ve ekosistemi oluşturan unsurlardır. Sanayi devrimiyle beraber seri üretime geçilmesi, sanayi şehirlerinin kurulup kentlerin ortaya çıkması ve bunun sonucunda kırdan kente olan göçün artması sebebiyle ekolojik çevre için büyük bir dönüşümün başlandığı söylenebilir. Bu durum 1970’lere gelindiğinde insanların bazı çevre faktörlerinin yıprandığını görmesine önayak oldu. 1980’lere gelindiğinde insanlar artık doğal kaynakların kıtlığının farkına varıp, insan ahlak etiğinin gerektirdiği bu çevrenin ve kaynaklarının sadece kendilerine değil tüm insanlığa ve gelecek nesillere ait olduğunun farkına vardılar. Bazı araştırmalara göre son 20 yüzyılda yaşanmayan çevre kirlenmesinin son 25 yılda ortaya çıktığını göstermektedir.
Sosyal Pazarlama Nedir?
Sanayileşme, küreselleşme, teknolojik gelişmelerde meydana gelen değişimler bir çok olumlu sonuç doğurabildiği gibi bir çok olumsuz sonucu da beraberinde getirmektedir. Bu yönden sosyal pazarlama günümüzde en önemli pazarlama faaliyetlerinden biridir. Sosyal pazarlama kavramı 1970’li yıllarda Philip Kotler ve Gerald Zaltman’ın pazarlama ile ilgili çalışmalarıyla doğmuştur. Sosyal pazarlama; Kotler ve Andreasen tanımına göre; “Öncelikli olarak pazarlamacının elde edeceği fayda için değil, hedef kitlenin ve genel toplumun faydası için sosyal davranışları etkilemeye yönelik çalışmaktır.” Bu tanımından hareketle işletme mekanizmalarının gelenekselleşmiş kar üretme anlayışının yerine toplumsal faydanın ön plana konduğu ve bu toplumsal faydanın arttırılmaya çalışıldığı gözlenmektedir.
Sosyal pazarlama, geleneksel pazarlamadan farklı olarak bir düşünceyi, davranışı satmaya yöneliktir. Bu durum maddi olarak ortaya konabilen mal ve hizmeti pazarlamaya çalışmaktan çok daha zor bir durumdur. Sosyal pazarlama nın hedef kitlesinde davranış değişikliği yaratabilmek, kendi içinde çok büyük zorluklar ve engeller taşımaktadır. Toplumun olaylar karşısında takındığı tutum ve tavırlar, bakış açıları zihniyetinde etkisiyle başarıyla ulaşmada zorlu bir yoldan geçilmesi gerektiğini bize yansıtmaktadır. Toplumun belirli bir davranışa inançlarını ve ön yargılarını değiştirmek oldukça güçtür.
Sosyal Pazarlama İletişim Stratejileri
Toplumsal sağlılığı ile özellikle genç nüfus için büyük tehlike arz eden ürünlere karşı bir çok ülkenin sosyal pazarlama faaliyetlerine başvurduğu görülmüştür. Bunun için reklam faaliyetleri, kamu spotları, bilgilendirme hatlarının kurulması ve ücretsiz tıbbi destek uygulamaları karşımıza çıkmaktadır. Sosyal pazarlama nın tutundurma faaliyetleri arasında günümüzde en fazla öne çıkan aktörlerinden biri ise sosyal reklamlar. Tüketiciler olarak hepimiz günlük televizyon ve radyo programlarında sosyal reklamlara denk gelmekteyiz. Son yıllarda özellikle sigara, alkol ve uyuşturucu kullanımında öne çıkan reklamlar televizyon kanallarında gezinmekte ve bunları sakıncaları topluma aktarılmaya çalışılmaktadır. Bunun yanında trafik kazalarının önlenmesi ve engellenmesi için emniyet kemeri kullanımının arttırılması, tarım arazilerinin korunması ve daha verimli bir şekilde kullanabilmesi için yapılan reklamlar televizyonlarımızda yer almaktadır.
Sosyal pazarlama nın bu anlamda toplumdaki bilincin arttırılması ve bu durumlardan dolayı kaynaklanan ölümlerin azaltılması yönünde ki etkisi yapılan çalışmalar sonucunda ortaya konmuştur. Yapılana araştırmalara göre Finlandiya’da kapalı alanlarda çalışanların sigara tüketimini azalttığı görülmüştür. İngiltere’de yapılan bir çalışmada ise sosyal pazarlama faaliyetlerinin sonucunda sigara bırakma kliniğine başvuru yapan hamile sigara tiryakilerinin sayılarının arttığı belirtilmiştir.
Çevresel Endişeler
Toplumda ortaya çıkan ve gelişmekte olan bu toplumsal ve çevreci zihniyet işletmeleri yakından ilgilendirmektedir. İşletmenin toplumda var olan ihtiyaçlara kulak vermesi ve bunların yanıtlaması gerekmektedir. Bunun yanında varlıklarını sürdürmek isteyen markaların, toplumun isteklerine ve ihtiyaçlarına duyarlı olması, çevreyi koruması, toplumsal problemlere çözüm getirmek üzere çeşitli projelere destek vermesi günümüzün işletme faaliyetleri bakımından bir zorunluluk hale gelmiştir. Elbette işletmeler kar ettikleri sürece faaliyetlerini sürdürebilmektedirler. Bunun yanında ekonomik amaçlarını gerçekleştirirken çalışanlar, hissedarlar, toplum gibi sosyal faaliyetlerini de gözetmek zorundadırlar. Bu noktada sosyal sorumluluk projeleri geliştirerek toplumun faydasını arttırmaya çalışırlar.
Sosyal Sorumluluk Projeleri
İşletmelerin sosyal sorumluluk projelerinin sadece topluma odaklanarak toplum faydasını düşünerek gerçekleştirme düşüncesi fazla optimist bakış açısı olarak eleştirilebilir. Sosyal sorumluluk projelerinin geliştirilmesi işletmelerin içinde bulunduğu rekabet ortamında farklılaştırma acısından işletmenin kurum imajının ve marka imajının oluşturulmasında ve geliştirilmesinde oldukça etkilidir.
Tüketiciler artık sadece bir ürün ve hizmeti alarak değil, bunun yaratımında markanın yaratmış olduğu değerleri, kişiliği ve markanın imajını satın almaktadır. İşletmeler doğru iletişim stratejilerini kullanarak duygusal bağ kurmaya çalışmaktadırlar. Bu duygusal bağın kurulabilmesi için yapılacak en önemli faaliyetlerin başında sosyal sorumluluk projeleri gelmektedir.
Toplumun faydasına dokunacak herhangi bir faaliyeti ürüne katan işletme diğer işletmeler rekabet bakımından önde olacak ve müşteriyle duygusal bir bağ kurabileceklerdir. Özellikle son yıllarda işletmelerin sosyal projelere ayırmış olduğu pay gittikçe artmaktadır. Amerika’da sosyal sorumluluk ile ilgi yapılan araştırmada tüketicilerin gözünde sosyal sorumluluk faaliyetleri en iyi şekilde sürdürebilen firmalar arasından Toms markası “one for one” projesiyle birinci olmuştur. Toms markası “one for one” sloganıyla satın alınan her Toms için bir çift ayakkabıyı ihtiyaç sahibi bir çocuğa vermektedir.
Sosyal Pazarlama Örnekleri
Ülkemiz sosyal sorumluluk projeleri düşünüldüğünde eğitimden sağlığa sağlıktan şiddete bir çok konuda kalkındırmanın devam ettiği bir ülke olarak karşımıza çıkmakta ve sosyal sorumluluk projelerinin uygulanması ülkemiz için büyük önem taşımaktadır. Toplumda yaşanan gelir adaletsizliği, toplum yurttaşlarının eşit olanaklardan yararlanamaması ve sosyal devlet anlayışının ülkemizde tam olarak yerleşmemesi durumu sosyal sorumluluk projelerinin ne kadar önemli olduğunu biraz göstermektedir. Ülkemizde eğitim alanında yönetilen 2004 yılında Doğan Gazetecilik tarafından başlatılan Baba Beni Okula Gönder projesi ve Turkcell’in başlatmış olduğu Kardelenler projesi çercevesinde okula gidemeyen bir çok kız çocuğu okutulmaya başlanmıştır. Bunların yanında son yıllarda Migros markasının şirket mağazalarında yer alan “Geri Dönüşüm Kiosk”ları ile bugüne kadar 8,2 milyon adet atık geri dönüşüme kazandırılmıştır. Yine H&M markasının daha sürdürebilir gelecek %100 organik pamuktan üretilmiş ürünler ortaya koymaktadır.
Dünyaca ünlü şirketlerin yıllara göre yayınladıkları kurumsal sosyal sorumluluk raporları da günümüzdeki sosyal sorumluluk faaliyetlerinin önemi ortaya koymaktadır. Pazarlamacılar olarak bizler, gelecek nesillerinde söz sahibi olduğu gelecek konusunda daha hassas olarak çevreci bir vizyonla stratejilerimizi geliştirerek, mesleğimizin ve her şeyden önce bize verilmiş olan insan ahlakımızın gereklerini yerine getirmeliyiz. Doğal kaynakları ve ekolojik dengeyi koruyacak projeler geliştirerek bu projeleri uygulamaya koymalıyız.
Pazarlama ile daha fazla bilgi sahibi olmak istiyorsanız azarlamanın yıllar içerisinde dönüşümünü konu alanPazarlamanın Gelişim Aşamalarıiçeriğine göz atabilirsiniz.
