Günümüz rekabet koşullarında başarılı olmak isteyen firmalar tüketicileri anlamak zorundadır. Tüketici davranışlarını anlamak başarılı pazarlama faaliyetlerinin gerçekleştirilmesinin ilk ve en önemli adımlarından biridir. Rekabet ve ürün çeşitliliği giderek artmaktadır. Bu durum tüketici davranışlarının anlaşılmasını ve analiz edilmesini zorunlu kılmıştır. Modern pazarlama, tüketiciyi işletmenin merkezine koyar, tüketicinin problemlerini çözmeye çalışarak rakiplerden farklı olarak eşsiz bir müşteri değeri yaratmayı hedefler. Tüketici satın alma karar süreci başarılı marka veya girişim olma yolunda atılması gereken ilk adımdır.
Satın alma karar süreci, tüketicinin bir ihtiyacı veya problemi belirlemesi ile başlar. İhtiyaç, tüketicilerin yaşamını sürdürmesinde bir şeylerin eksik hissedilmesini ifade eder. Bu eksiklik tüketici zihninde giderilmesi yönünde bir gerilim hali yaratır. Çok basit bir anlamda düşünüldüğünde tüketiciler ihtiyaçlarını karşılamak isterken, işletmeler bu ihtiyaçları gidermek için mal, hizmet ve her şeyden önemlisi bir değer üretirler. Tüketicilerin ne istediklerinden çok bu ihtiyaca ve isteğe odaklanan markalar rekabet yarışında başarılı olurlar. Pazarlamanın özü tüketici aklından düşünerek, karşı karşıya kaldığı problemleri çözmek ve eşsiz bir deneyim sunarak, zihninde iz bırakmaktır.
İhtiyaç ortaya çıktıktan sonra tüketici, var olan ihtiyacı gidermek için bilgi toplama aşamasına geçer. Satın almayı düşündüğü ürünler hakkında bilgi toplar. Bu bilgi toplama aşaması tüketicilerin özelliklerine göre farklılık gösterir. Bilgi toplama aşaması tüketici açısından düşünüldüğünde özeldir. Tüketicinin sahip olduğu satın alma motivasyonu, içsel ve dışsal değişkenler bilgi toplama aşamasını etkiler. Tüketiciler ürün ve hizmetlerle ilgili satın almayı düşündüğünde marka hakkında geçmiş tecrübelerini gözden geçirebilir ya da çevresinde fikirler alarak, sosyal mecralarda ve internette araştırma yapabilir.
Satın alma karar sürecinin bir sonraki aşaması, belirlenen gereksinim ya da soruna yönelik seçeneklerin belirlenerek değerlendirilmesidir. Tüketiciler karşı karşıya kaldıkları seçenekler arasında kendileri için seçim kriterleri belirler. Bu seçim kriterleri tüketicinin satın alma motivasyonuna göre fiyat, kalite, garanti, satış sonrası hizmet gibi kriterlere bağlı olacağı tüketicinin ait olduğu toplumsal sınıf, eğitim düzeyi, gelir durumu gibi sosyo-demografik değişkenler ile ifade edilebilir.
Tüketici değerlendirme sürecinde karşı karşıya kaldığı seçenekler arasından satın alma kararı alarak bir seçeneği tercih eder. Satın alma kararı, tüketiciyi satın alma kararını aldıran değişkenler ile yakından ilgilidir. Bunlar ailesi, iş arkadaşları, yakın çevresi olabileceği gibi kampanyalar, fiyat indirimleri, sosyal medyada veya forumlarda okumuş olduğu kötü bir deneyim sonucunda değişebilir. Markaların satın alma karar noktalarını belirlemesi ve bu temas noktalarını göre satın alma yolculuğu haritalarını belirlemesi gerekir.
Satın alma karar sürecinin son aşamasında satın alma sonrası tüketici değerlendirmeleri yer alır. Değerlendirme aşaması, tüketicinin marka ile yaşadığı deneyim potansiyel satışlar açısından önemlidir. Ülkemizdeki işletmeler genellikle satış öncesi ve satış esnası durumlara odaklanırken, satış sonrası değerlendirmeye gereken önemi vermezler. Sektörde sıkça kullanılan bir cümle vardır. İlk satışı satışçı yapar, ikinci bir satışı ise servis elemanları. Örneğin günümüzde e-ticaret sektöründe büyük rekabet var. Perakende devi Amazon ülke pazarına yeni girmesine rağmen sunmuş olduğu kargo hizmeti ile lovemark olma yolunda ilerliyor. Rakipleri onu taklit ederek, benzer satış sonrası hizmetleri ile müşteri memnuniyeti yaratmaya çalışıyor. Unutmayın, bir sektörde rekabet varsa orada standartlar yükselir ve müşteriler için daha fazla değer yaratılır.
Dijitalleşmenin ortaya çıkmasıyla birlikte satın alma yolculuğunda da bir takım yenilikler meydana gelmiştir. Özellikle internetin hayatımıza girmesi, e-ticaret platformlarının kullanımının yaygınlaşması, sosyal medya mecraları ile dijital yolculukta yeni temas noktaları ortaya çıkmıştır. Şirketlerin birincil hedefi müşterilerin temas noktalarına uygun pazarlama stratejileri ve uygulamaları gerçekleştirmeleridir. Geleneksel satın alma yolculuğundan farklı olarak dijital satın alma yolculuğu dört aşamalı bir yolculuk olarak tarif edebiliriz:
İhtiyacının farkına varan tüketiciler artık aramalarına ilk önce google’dan başlıyor. Aramalarda google’da ilk karşısına çıkan sayfaları ziyaret ederek burada ürünler ve hizmetler hakkında bilgi topluyor. Fiyat karşılaştırmaları yaparak en iyi seçeneği değerlendiriyor. Müşterileri çekmek için tüketicilerin arama yaptığı anahtar kelimelerden, detaylı ve bilgilendirici ürün açıklamalarından, bloglardan ve sosyal medya platformlarından yararlanabilirsiniz. Uygulanacak bu adımlar internet sitesizin trafiğini artıracaktır. Firmanız bunu yaparken müşteriye satış odaklı bir yaklaşım ile değil, onu bilgilendiren, hayatını kolaylaştıran bir anlayışla yaklaşması son derece önemlidir.
Daha fazla müşteri çekmek için uygulayabileceğiniz dört temel adım:
Anahtar kelime çalışmaları, ürün açıklamaları, bloglar ve sosyal medya paylaşımları internet sitesi trafiğini arttırır. İnternet sitesinizi ziyaret eden ilgilileri, potansiyel birer müşterilere (lead) dönüştürmelisiniz. Fiziksel bir mağazanız olduğunu düşünün. İçeriye giren ve ürünleriniz ile ilgilenen potansiyel satın alıcıların bilgilerine ulaşmak onların hareketlerini incelemek istemez miydiniz? Dijital pazarlama araçları ile bu artık mümkün. İnternet sitesinin analizini yapan Google Analytics, Yandex Metrica araçlarla sitesinizi ziyaret edenler hakkında daha fazla bilgiye ulaşabilir, HubSpot, Hotjar gibi araçlarla ziyaretçilerinizin site içerisinde hangi sayfaları ziyaret ettiğini izleyebilirsiniz. İnternet sitesinizi ziyaret eden ilgilileri formlar, eyleme geçirici butonlar (Call to Action) ve açılış sayfaları (landing page) ile bilgilerini toplayarak potansiyel müşteriye dönüştürebilirsiniz.
Daha fazla müşteri dönüştürmek için uygulayabileceğiniz dört temel adım:
Sonuçlandırma aşamasında, artık yakından tanıdığınız müşteriyi gerçek birer müşteriye dönüştürebilirsiniz. Bunu yaparken veri setinizi doğru bir şekilde yorumlamalı, potansiyel müşterilerinizin hangi sorunlarını çözdüğünüzü ve onlara sunduğunuz değer önerisini açıkca belirtmelisiniz. Bunu yaparken veri setini yönetebileceğiniz bir CRM alt yapısı kullanabilir, iş akışı (workflow) süreçlerini belirleyerek tüketicilerin satın alma yolculuğunda onlara rehberlik edebilirsiniz.
Memnun etme aşamasında, müşterilerinizi markanızın birer savunucusu haline getirin. Sunmuş olduğunuz ürün ve hizmetlerinizi iyileştirerek onların birer marka elçisi haline gelmelerini sağlayın. Unutmayın bir müşterinizin ürün ve hizmetleriniz hakkında olumlu konuşması en iyi reklamdan bile daha etkilidir. Müşterilerinizin gücüne inanın. Mevcut müşterilerinizle kullandığınız CRM araçları ile sürekli olarak iletişimde kalarak e-posta pazarlaması gerçekleştirin. İleteceğiniz mesajları CRM alt yapınızda kişilleştirerek, müşterilerinize özgü teklifler sunun. Modern tüketicinin artık kendisini diğerlerinden farklı ve benzersiz görmek istediğini aklınızdan çıkarmayın.
Bu yazımda sizler için satın alma karar süreci adımlarını ele aldım. Pazarlama, müşteri zihninde var olan ve müşteri zihninde sonlanan bir yarıştır. Pazarlama ve pazarlama tarihi hakkında daha fazla bilgi edinmek için pazarlamanın tarihsel gelişimi yazıma göz atabilirsiniz.
Dr. Mehmet Akpınar dijital dünyada markanızı büyütmeniz için yanınızda. Daha fazla bilgi almak için tıklayın.
