Pazarlama felsefesinin temelinde değişim mi yoksa ilişkiler mi tartışması süredursun, pazarlamanın tarihsel perspektifinin incelenip araştırılması ve pazarlama biliminin ortaya nasıl çıktığı konusu pazarlamayı anlamak açısından oldukça önemlidir. Bu yazımda pazarlama tarihi ve pazarlamanın tarihsel olarak geçirdiği evreleri yakından inceleyeceğim.
Pazarlama Tarihi Aşama 1: İlk Çağlar
İnsanların kendi kendine yetebildiği dönemde değişim ilişkisinden söz edemezken, daha sonra insanların ihtiyaçlarından daha fazlasını üretmesi durumu insanları değişim ilişkilerine yönlendirmiştir. İlk çağlarda insanlar sadece hayatlarını avcılık ve toplayıcılık ile sürdürürken tek amaçları hayatta kalmaktı. Buzul çağının sona ermesiyle beraber insanlar yerleşik hayata geçip toprağı ekip biçmeyi keşfetmeye başladıklarında avcılıkla uğraştıkları zaman ki yaşama tarzından daha farklı bir durumla karşı karşıya kaldılar. Bu tarihsel dönüşüm sonrasında insanlar mülkiyet fikrini geliştirdi. Mülkiyet haklarının ortaya çıkardığı sahip olma arzusu onların müteşebbis haline gelebilmelerini ve mülkiyetlerinin gelişimi için çabalamalarına yol açtı. Pazarlama tarihi mülkiyet dönüşümü, özellikle girişim fikirlerinin öne çıkmasında oldukça önemlidir.
Dört farklı alanda lisans eğitimini tamamlamış olan Marc Swanepoel Sefaletten Zenginliğe adlı kitabında; “Sahip olma arzusu, bireylerin ve ailelerin yaptıkları şeyi daha iyi yapabilmeleri için bir müşevvik teşkil etti. Eğer bir kişi veya aile, elbise üretmekte çok iyiyse ürettiği elbiseleri başka şeylerle mübadele edebilirdi; aynı şekilde, diğer insanlar da onların yaptıkları elbiseleri kendilerinin ürettikleri yiyecek, silah ve tohum ile değiştirmeyi talep edebilirdi” demiştir. Bu durum insanların becerilerini artırarak uzmanlaşmasına sebep olmuştur. İnsanlar bu uzmanlaşma sayesinde ürettikleri ürün üzerinden diğer mallara karşı talep de bulunmuşlar ve ilk mübadele faaliyetleri ortaya çıkmıştır.
İnsanların avcı toplayıcı bir toplumdan üreten bir yapıya geçmeleri, mülkiyet haklarının doğurduğu iş bölümü ve bu durumun ortaya çıkardığı uzmanlaşma değişim mekanizmasının temellerini oluşturmuştur. Pazarlama bu andan itibaren toplumda yeşermeye ve pazarlama tarihi felsefe olarak ortaya çıkmış ve seneler boyunca geçirdiği evreler ile günümüzdeki halini almıştır.
Aşama 2: Sanayi Devrimi Yılları
Pazarlama günümüzde ne kadar işletme bilimi olarak anılsa da tarihsel olarak incelediğimizde iktisat bilimin ayak izlerini görürüz. Pazarlama iktisat teorisinin içinde 1900’lü yıllarda incelenmeye başlanmıştır. Pazarlama düşüncesinin keşif süreci, Amerika’da bulunan Wisconsin Üniversitesi’ndeki ekonomist akademisyenlerce başlamıştır. Ekonomistler o zamanlarda üretim fazlası olan tarım ürünlerinin dağıtım faaliyetleri üzerinde durmuşlar ve bu faaliyetleri daha da sistemli bir hale getirerek pazarlama faaliyetleri olarak kitaplarında ve derslerinde kullanmışlardır. Bu durumdan hareketle pazarlamanın iktisadın bir alt disiplini olarak ortaya çıkmış olduğunu söyleyebiliriz.
En başında pazarı etkileyen faaliyetlerin kişi ve kurumların açıklanmasında sıkıntılar yaşanmış ve uygulamalı iktisat olarak problemler çözülmeye çalışılmıştır. Daha sonra Amerikalı ekonomistlerin yukarıda belirtilen faaliyetleri gerçekleştirmesiyle pazarlama ayrı bir bilim dalı olarak ortaya çıkarılmıştır. Pazarlama bireyi iktisadın firma perspektifinden farklı olarak daha mikro bakış açısıyla spesifik bir şekilde incelemiştir. Pazarlama; bireyi ana merkezine alarak daha derinlemesine bir analiz gerçekleştirir ve değişim faaliyetlerinden hareketle pazarı inceler. Değişim pazarlamaya iktisat biliminden miras kalmıştır ancak günümüz anlayışı değerlendirildiğinde, pazarlama değişim faaliyetleri ile bütünleşmiştir. Ancak pazarlamanın en büyük makro çevrelerinden biri olan ekonomi, pazarlama üzerinde ki etkisini sürdürmektedir.
Aşama 3: Ekonomide Meydana Gelen Dönüşüm
Ekonomik gelişmelerde meydana gelen değişmeler ve bu değişmelerin yaratmış olduğu gelişimler pazarlamayı derinden etkileyerek insanların satın almaları üzerinde ki en önemli rolü üstlenmektedir. Bu durumu tüm dünyanın derinden yaşadığı ekonomik krizler dikkate alındığında daha iyi anlayabiliriz. Yönetim bilimi düşünüldüğünde dünyada ilk akla gelen isimlerden biri olan Peter Drucker iktisadın pazarlama üzerinde ki etkilerini şu sözlerle dile getirmiştir: “Pazarlama, tüketicilerin isteklerini, ihtiyaçlarını, satın alma gücünü, satın alma davranışlarını, arzedenlerin üretim kapasitelerini ve üretim kaynaklarını bir araya getiren bir unsurdur.
Pazarlamanın gelişimi ekonomik gelişimi ve ekonomik özgürlüğü, ekonomik gelişim ve ekonomik özgürlük de pazarlamanın gelişimini beraberinde getirmektedir.” Bu açıdan bakıldığında pazarlamanın iktisadın bir alt bilimi olarak ortaya çıkma süreci, pazarlama faaliyetlerinin tamamen ekonomiden bağımsız olarak düşünülmesi gerektirmediği gibi gelişiminde ki en büyük ve önemli etkiyi yansıtmaktadır. Pazarlama içinde sosyolojiyi, psikolojiyi, ekonomiyi, yönetimi barındıran bir multidisiplindir.
Pazarlamayı anlayabilmek için tüketicinin sahip olduğu alım gücünü iyi anlayabilmemiz ve ekonomik hayatı oluşturan unsurları iyi bilmemiz ve iyi yorumlamamız gerekmektedir. İyi bir pazarlamacı ekonomik çevre unsurlarını dikkate alarak kararlarını alır ve ekonomi bilgisiyle alanında fark yaratır. Bu çalışmanın amacı insanların ekonomistleri pazarlamanın uzağında olarak görmesi algısını değiştirerek iki bilim arasında tarihsel olarak var olan bağın tekrar ortaya konarak bir köprü oluşturması niteliği taşımaktadır.
Pazarlama tarihi hakkında daha fazla bilgi edinmek için “pazarlamanın tarihsel gelişimi” yazıma göz atabilirsiniz.
