Günümüzde pazarlama ile ilgilenen herkesin başlangıç noktası “pazarlama nedir” sorusu olmuştur. “Pazarlama nedir” sorusu hem pazarlama alanında çalışan bilim adamlarının hem de sektördeki pazarlama uzmanlarının çok fazla tartıştığı konularında başında gelmektedir. Kaleme almış olduğum bu yazıda “pazarlama nedir” ve “pazarlama neden önemlidir” sorularının yanıtlarını bulabilirsiniz.
Bugün iş dünyasının karşısına çıkan başlıca sorun, mal kıtlığı değil, müşteri kıtlığıdır diyor pazarlamanın dehası Kotler. Sanayi devriminin başlangıcından bu yana üretim faktörlerini bir araya getiren mekanizmada yaşanan değişiklik sanayi devriminin ilk yıllarında itibaren kendini kapitalizm rolüne bürümüştür. Kapitalizm kıt kaynakları karşılamaya çalışan bir sistem olarak seneler boyunca ifade edilsede esas sorun üretilen mal ve hizmetlerin talep edilenden fazla olması olarak karşımıza çıkmaktadır. Dünya da yakın zamanda yaşanan krizleri incelediğimizde iktisatçılar bu krizlerin sebebini talep yetersizliği olarak görmektedir. Özellikle tüm dünyada etkilerini derinden hissettirmiş 1929 buhranı talep yetersizliğinin ne gibi sonuçlar doğurduğunun en somut örneklerinden bir tanesidir.
Ekonomik hayatta yaşanan bu talep yetersizliği, üretilen mal ve hizmetlerin talep edilen miktardan daha fazla olma durumu işletmelerin daha fazla rekabet içerisine girmelerine neden olmuştur. Rekabet koşulları içerisinde varolmaya çalışan firmalar müşteri yaratma faaliyetleri içerisine girmişlerdir. İşte tam da bu noktada varolan müşteri kıtlığı sorununa çözüm geliştirebilmek için pazarlama faaliyetleri ön plana çıkmaktadır. İşletmenin varlığını ve karlılığını uzun dönemde sürdürebilmesi işletmenin diğer faaliyetlerinin pazarlama ile uyum içerisinde olabilmesine bağlıdır. Pazarlama şirketin müşteri üretme departmanıdır. Pazarlama işletmenin beynidir. İşletmenin faaliyetlerini sürdürebilmesinde, devamlılığının sağlanmasında en önemli güç, temel fonksiyon pazarlamadır.
Pazarlama Nedir?
Pazarlamanın ne olduğu konusuna pazarlama bilimi ile uğraşanlar arasında pazarlama nedir sorusunun cevabı hakkında net bir fikir birliği yoktur. Pazarlamanın çeşitli tanımları onun farklı yönlerini ön plana çıkardığı için tüm boyutlarını kapsayan bir tanım vermek çok zordur. Foundations of Marketing kitabının yazarı Jonathan Groucutt “ Pazarlamanın gerek bireyler olarak bizlerle, gerekse toplumla ilişkisini anlamada, özellikle çalkantılı bir makro çevre ortamında esnek olmak gerektiğini’ vurgulamaktadır. Günümüz dünyasında makro çevrede meydana gelen değişimler ve gelişmeler bu tanımın sürekli güncelleştirilmesi ihtiyacını doğurmuştur. Makro çevre içerisinde; demografik çevre, ekonomik çevre, rekabetçi çevre, sosyo-kültürel çevre, politik – yasal çevre ve teknolojik çevre yer almaktadır. Şüphesiz bu etkenlerin her biri pazarlamanın yorumlanmasında değişikliklere yol açmaktadır.
Pazarlama tanımına girmeden önce pazarlama alanınında iki temel farklı yaklaşımdan söz edilmesi gerekmektedir. Bunlar kapitalizmin iki farklı yaklaşımının yansıması olarak Anglo-Sakson ve Alp-Germen yaklaşımlarıdır. Anglo-Sakson yaklaşımı pazarlama yönetimi bakış açısıyla pazarlamayı değişim üzerine kurgulamakta ve pazarlama etkinliklerini işletmenin pazar sunumuna olan talebin yönetilmesi için yerine getirilmesi gereken yönetsel eylemlerden biri olarak algılamaktadır. Alp-Germen yaklaşımı ise pazarlamayı ilişkisel pazarlama bakış açısıyla pazarlamada var olan ilişkiler üzerine odaklanmaktadır. Dünyada ve ülkemizde Anglo-Sakson yaklaşımın pazarlama yönetimi bakış açısı mutlak olarak egemendir. Üniversitelerde okutulan ders kitaplarında ve buna paralel olarak derslerde pazarlama, pazarlama yönetimi çercevesinde temellendirilmiştir. Anglo-Sakson yaklaşımı kısa dönemli ve işlemsellik üzerine inşa edilen, örneklerini İngiltere ve Amerika Birleşik Devletlerinde gördüğümüz bir yaklaşımken, Alp-German yaklaşımı; satıcı karlılığı ve alıcı tatminini uzun dönemli ilişkilerin temel kaynağı olarak gören ve örneklerini İskandinav ülklerinde gördüğümüz bir yaklaşımdır. Burada önemle irdelenmesi gereken esas hususların başında ise Anglo-Sakson yaklaşımını benimseyen ülkelerin, Anglo-Sakson yaklaşımını benimseyen ülkelerden daha sık krizle karşılaşmalarıdır. Bu konuda araştırılması gereken bir konu olarak zihinlerde yer almalıdır.
Pazarlama konusunda ki farklı tanımlara Anglo-Sakson yaklaşımın dünya da ki en büyük temsilcilerinden biri olan, pazarlamayı gerek uygulama gerek bilim alanında geliştiren, çok sayıda akademisyen ve profesyonelden oluşan pazarlamanın en büyük mesleki kuruluşu Amerikan Pazarlama Birliğinin ( American Marketing Association – AMA ) tanımından bahsederek başlayabiliriz. Amerikan Pazarlama Birliği : “Pazarlama, kişisel ve örgütsel amaçlara ulaşmayı sağlayacak değişimleri gerçekleştirmek üzere, malların, hizmetlerin ve fikirlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtılmasına ilişkin planlama ve uygulama sürecidir.”
Tüm dünyada Pazarlama gurusu olarak görülen Philip Kotler’e göre pazarlama: “ Karşılanmamış gereksinimleri ve talepleri saptayan, bunların büyüklüğünü ve olası karlılığını tanımlayıp ölçen, organizasyonun hangi hedef pazarlara en iyi şekilde hizmet verebileceğini belirleyen, seçilen bu pazarlara hizmet ederek uygun ürünlere, hizmetlere ve programlara karar veren, ve organizasyonda ki herkesin müşteriyi düşünüp ona hizmet etmesini isteyen işletme fonksiyonudur.”
Alp-German yaklaşının odağında olan ilişkisel pazarlamaya göre ise pazarlama tanımı “iştirak eden tarafların amaçlarını karşılayacak şekilde uzun dönemli müşteri ilişkilerinin kurulması, geliştirilmesi ve ticarileştirilmesi” olarak tanımlamaktadır. İlişkisel pazarlama yüksek rekabet ortamında müşteri elde tutmak ile ilgilenen bir stratejidir.
Pazarlamanın tanımına eklenecek bir diğer yaklaşım ise etki olarak daha yerel izler taşıyan, Anadolu topraklarının tarihinde önemli bir yer tutan ahilik teşkilatı üzerine temelleri oturtulmuş Anadolu yaklaşımı olarak görülebilir. Anadolu yaklaşımının pazarlama tanımına göre ise pazarlama: “Taraflarına değer yaratan değişim ilişkileri ve ağlarını inceleyen bir sosyal bilim” olarak ifade edilmektedir. Anadolu yaklaşımı pazarlama karmasını 9E olarak ifade etmiş ve bunlar; erdem, eser, eder, etkileşim, erişim, estetik, emek, eğlence ve esneklik olarak belirtilmiştir.
Tüm bu veriler bilgiler ışığında, hangi yaklaşımı belirlersek belirleyelim işletmeyi eğer bir gemi olarak düşünürsek dümenin başında ki kaptan olarak pazarlamayı nitelendirmemiz mümkündür. Ancak gemi tek bir mürettabatla ilerleyemeceğinden, işletme, pazarlamayı diğer işletme fonksiyonları ile ne kadar uyumlu bir hale getirdiğine göre piyasada başarıyı ve başarısızlığı yaşayacaktır.
Küreselleşen, teknolojik gelişmelerle sürekli değişmekte olan neoliberal ekonomi çerçevesinde kapitalizmin yirmi birinci yüzyılda ki sanatı pazarlamadır. İçerisinde barındırdığı dinamik yapı, sürekli gelişmeye ve değişmeye açık olan bu alan tüketicilere yapmış olduğu konulandırma mekanizması ile işletmenin sanatını icra edebileceği en uygun alandır. Eğer bir işletmenin mutfağı olarak merak ettiğiniz bir yer var ise bu pazarlama departmanıdır. Günümüzde iktisadi ve idari faaliyetlerin en etkin ve en verimli şekilde sürdürülebilmesi pazarlama faaliyetlerinin işletmeler tarafından ne kadar etkin olarak kullanıldığı ile yakından alakalıdır. Pazarlamanın bu noktada ne olduğu, pazarlama bilimin daha iyi anlaşılması ve yorumlanması için bize dayanak noktası oluşturacaktır.
