Teknolojide meydana gelen gelişmeler, bilgisayarın ve akıllı telefonların hayatımıza entegre olması ile bambaşka bir pazarlama dünyasının içerisindeyiz. Bu teknolojik değişim sonucunda tüketicilerin satın alma yolculuğunda değişimler meydana geldi. Pazarlamacıların en büyük arzusu ve hedefi, tüketicilerin satın alma kararını anlamaktır. Pazarlamacılar, tüketici araştırmalarında teknoloji ile birlikte tüketicilerin satın almasında nöropazarlama tekniklerinden ve araçlarından yararlanmaktadır. Teknoloji, sunduğu imkanlarla tüketicinin satın alma kararlarını bilimsel yollarla açıklama imkanı sunmuştur. Günümüzde bu teknolojik imkanlarını en iyi kullanan pazarlama tekniklerinin başında nöropazarlama gelir. Bu içerikde sizler için “nöropazarlama nedir” sorusunu detaylarıyla cevaplandıracağım.
Pazarlama Araştırması Nedir?
Nöropazarlama nedir sorusuna yanıt verebilmek için ilk önce pazarlama araştırması nedir sorusunu yanıtlamak gerekir. Tüketiciyi merkezine alan modern pazarlama anlayışı, tüketiciyi anlamak ve davranışlarını anlamlandırmak üzerine kurulmuştur. Pazarlama araştırmasını anlamak, modern pazarlama anlayışının ilk adımlarından biridir. Pazarlamanın ilgilendiği problem, müşteri değerini ürünleri ve hizmetler aracılığıyla tüketiciler ile buluşturmaktır. Pazarlama, tüketicinin satın alma kararını kolaylaştırmak için onların ihtiyaçlarına, tercihlerine ve arzularına göre ürünlerin tasarlanmasına ve tüketiciye sunulmasına hizmet eder. İyi bir pazarlamacı, pazarlamanın ürün ile başlamadığını bilerek pazarı ve tüketiciyi anlamaya çalışan bir takım araştırmalar gerçekleştirir.
Tüketicinin istek ve ihtiyaçlarına uygun olarak ürün ve hizmetler sunmanın yolu, tüketicilerin ne düşündüğünü, ne istediğini öğrenmekten geçer. Tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarının öğrenilmesinin yolu pazarlama araştırmaları ile mümkündür. Pazarlama araştırmaları, pazarlama yöneticilerine karar vermelerinde yardımcı olacak verilerin sistematik bir şekilde toplanması, analiz edilme sürecini ifade eder. Pazarlama araştırmaları, tüketicilerin ihtiyaç ve isteklerini anlamak için çeşitli araştırma teknikleri kullanmaktadır. Bu araştırma tekniklerine odak gruplar, anket, hedef pazar analizleri, derinlemesine görüşmeler örnek olarak gösterilebilir.
Geleneksel Karar Alma Modeli ve Eleştiriler
Tüketicinin bir ihtiyacı hissetmesinden satın alma sonrası değerlendirmesine kadar gerçekleşen sürece satın alma karar süreci adı verilir.
Geleneksel satın alma kararı:
- Sorunun belirlenmesi – ihtiyacın ortaya çıkması
- Seçenekleri ve bilgileri arama – alternatif belirlenmesi
- Seçeneklerin değerlendirilmesi – alternatiflerin değerlendirilmesi
- Satın alma kararının verilmesi
- Satın alma sonrası davranış aşamalarından oluşur.
Satın alma kararı tüketicinin rasyonel bir şekilde karar verdiği ilkesine dayanır. Rasyonel tüketici faydasını maksimize etmenin peşinde koşarak satın alma kararını fayda-zarar ekseninde değerlendirerek sonuçlandırır. Antonio Damasio gerçekleştirmiş olduğu çalışmalarda, tüketicilerin satın alma kararını verirken sadece rasyonel faydalarını değil duygu durumunuda göz önüne aldığını sonucunu ortaya koymuştur. Duygu kavramı Damasio göre tüketicilerin satın almasında rol oynar. Yüzyıllar öncesinde Platon bu durumu destekleyici ifadeler kullanmıştır. Platon’a göre, insan ruhu mantık ve duygu atları tarafından çekilen bir at arabası benzetmesi ile tanımlanmıştır. İnsan davranışları mantığı ve duyguyu bir ara bulundurarak kararlarına yön verir.
Geleneksel Pazarlama Araştırmalarından Nöropazarlama Araştırmalarına Geçiş
Pazarlamanın müşteri odaklı olarak ilerleyişini sürdürmektedir. Pazarlamanın temelinde ve merkezinde müşteri yer almaktadır. Günümüzde pazarlamada başarılı olmak isteyen markalar tüketicisinin istek ve ihtiyaçlarını anlayabilen, onların hayatlarına dokunarak tüketicinin satın alma noktalarında benzersiz bir değer önerisi sunmalıdır. Özellikle üretim standartlaşmanın yakalanması sonucunda rekabetin artması, teknolojide meydana gelen gelişmelerle tüketici bilincinin artması pazarlamanın yeni tüketiciyi anlaması ihtiyacını doğurmuştur.
Geleneksel pazarlama araştırmaları sonucunda ortaya çıkan sonuçlar birçok kesim tarafından eleştirilmektedir. Geleneksel araştrıma yöntemlerinde tüketiciler düşüncelerini gizleme eğiliminde olduklarından, farklı profilleri gösterme eğilimine sahiptir. Anket sorularında tüketiciler ideal cevaplar verme eğilimindedir. Odak grup görüşmelerinde ise bazen daha baskın karaktere sahip kişiler grubu etkileyebilmektedir. Nöropazarlama araştırmaları ise araştırma süreçlerini teknolojik ekipmanlarla destekleyerek tüketicilerin duygusal ve bilinçaltı tepkilerini ölçümleyebilmektedir.
Nöropazarlama Nedir?
Nöropazarlama tüketicinin rasyonel kararlarından ziyade irrasyonel kararlarını inceleyen ve bunu yaparken birbirinden farklı disiplinler olan psikoloji, sosyoloji, nöroloji ve pazarlamayı bir araya getiren bir alan olarak ifade edilebilir.
Nöropazarlama birçok kaynakta yer aldığı gibi aslında beyindeki satın alma düğmesine giden yolu bulmaktır. Nöropazarlama özünde tüketicinin gerçek hayatta satın alma kararını nasıl aldığını anlamaya çalışır. Satın alma kararını verirken, beyninin nasıl çalıştığını, hangi duyusal dürtülerin ve duyu organlarının uyarıcılar ile bu kararı etkilediğini araştırır. Nöropazarlamanın ana araştırma konularından bir diğeri ise, yapılan pazarlama iletişime faaliyetlerine verilen cevaplardır. Bu araştırmalarda göz izleme tekniği, der tepkisi tekniği, yüz okuma tekniği, beyin görüntüleme teknikleri, beynin farklı bölgelerindeki kan akışını haritalayan fMRI cihazlarından yararlanarak beynin satn alma davraşını nasıl yönlendirdiğinin cevabını arar.
Nöropazarlama Teknikleri
Nöropazarlama kapsamında kullanılan teknikler geleneksel veri toplama tekniklerinden farklıdır. Nöropazarlama araştırmalarında genellikle tıp alanında kullanılan cihazlar ve teknikler tüketici davranışlarını anlamak üzere pazarlama araştırmalarında kullanılır. Elde edilen veriler ışığında oluşturulan pazarlama stratejileri elde edilen bulgularla desteklenir. Nöropazarlama kullanılan başlıca ölçüm teknikleri:
- Göz izleme tekniği
- Deri Tepkisi Tekniği
- Yüz Okuma Tekniği
- Beyin Görüntüleme Teknikleri
- fMRI – Fonksiyonel Manyetik Rezonans Görüntüleme
- EEG – Elektro Ensefalograf
- MEG – Manyetik Ensefalografi
- PET – Pozitron Emisyon Tomografisi olarak sıralanabilir.
Nöropazarlama Örnekleri
Yapılan bir araştırmada e-ticaret sitelerinden alışveriş yapan kullanıcıların ödeme yöntemlerine ne kadar güven duyduğu ölçülmeye çalışıldı. Araştırma amacı kapsamında kredi kartları ve PayPal ödeme platformu belirlendi. Çalışmada 30 katılımcı yer aldı ve bu katılımcılara internet üzerinden alışveriş yaptırıldı. Satın alımlar fMRI cihazları ile ölçüldü. Araştırma bulguları güvensiz ödeme yöntemlerinin beynin olumsuz duygularla bağlantılı alanlarını; güvenli olarak algılanan ödemelerin ise ödül alma ile ilgili alanlarını harekete geçirdiğini gösterdi. Araştırmanın sonucuna göre tüketiciler PayPal’ı daha ödüllendirici ve daha etkili bir yöntem olarak algıladıklarını ortaya koyarken, kredi kartlarını ise beyinlerinde olumsuz ve tehlikeli alanlar ile eşleştirdi.
Pepsi ve Coca Cola arasında yaşanan rekabet, nöropazarlama araştırmalarına konu olmuştur. Yapılan araştırma bir tadım testiydi ve 67 deneğin beyni fMRI cihazları ile incelendi. Yapılan test iki aşamadan oluşuyordu. İlk aşamada katılımcılara üzerinde herhangi bir etiket bulunmayan iki bardak uzatıldı. Bu bardakların birinde Coca Cola, diğerinde ise Pepsi bulunuyordu. Teste katılanların çoğu Pepsi’yi tercih etti. İkinci aşamada ise katılımcılar içtikleri kolanın Pepsi mi yoksa Coca Cola olduğunu biliyorlardı. Araştırmanın sonuçları bir hayli şaşırtıcıydı. Katılımcıların %75’i Coca Cola’yı beğendiğini söyledi. fMRI cihazlarının bulgularına göre katılımcılar Coca Cola içtiklerinde bütün olumlu çağrışımları, marka ile ilgili çocukluk anılarını, yaptığı reklamları diğer bir ifadeyle duygusal özdeşliğinin etkili olduğu sonucuna ulaştılar. Pepsi’nin tadı markasız bir tadım testinde daha öndeydi ancak marka işin için girdiğinde Coca Cola bu savaşı kazanıyordu.
Pazarlama tek bir teknikle tek bir araştırma metoduyla hiç bir zaman açıklanamaz. Ortaya çıkan tüm teknikler, dijital araçlar pazarlamanın ana amacına hizmet etmek için vardır. Pazarlamanın temeli müşteriyi işletmenin merkezine alarak değer yaratmak ve hizmet etmektir. Belirli dönemlerde belirli akımların yükselişi ve kullanımı olabilir. Ancak pazarlamanın ana bakış açısını unutmamak ve bunun doğrultusunda stratejileri oluşturmak gerekir. Esas olan amaçtır, araçlar sizin amaçlarınıza yürümenizde yardımcı olur.
Sizler için bu yazıda “nöropazarlama nedir” sorusunu yanıtlandırdım. Pazarlama hakkında daha fazla bilgi edinmek için internet sitemde bulunan diğer yazılara göz atabilirsiniz.
Pazarlama temellerini daha iyi anlamak için “Pazarlamanın Tarihse Gelilşimi Üzerine” yazıma buradan ulaşabilirsiniz.
