Marka Şehirler ve Marka Şehri Yaratma Stratejileri

Şehirler kapitalizmin misyonunun en temel işlevi üstlenmektedir. Sanayi devrimini tam olarak gerçekleşebilmesi tarım ekonomisinden sanayi ekonomisine geçiş dönemindeki toplumların ne denli buna uyum sağladığı ile yakından ilgilidir. Şehirler modern devletlerin ortaya çıkmasında etkin rol oynayarak, sistemleri etkilemiş ve ticaretin önderlik etmişlerdir.  Şehirler, Feodalizmin tarih sayfalarına gömülerek Liberal ekonominin hareket alanına en uygun şekilde dizayn edilmiş bir yaşam ortaya çıkmasına olanak sağlamıştır. Marka şehirler ve marka şehri yaratma stratejileri son zamanlarda pazarlama alanında öne çıkan konulardan biri olarak dikkat çekmektedir.

Dünyanın tarım ekonomisinden sanayi ekonomisine geçiş evresinde en temel bağı ve dönüşümü oluşturan şehirler kapitalizmin temel yapı taşlarının başında gelmektedir. Şehirler kendi içlerinde yaratmış olduğu dinamizm ve iş potansiyeli ile ekonomik sistemlerin dönüşmesinde kilit rol oynamıştır. Sanayi devrimiyle birlikte buharlı makineler icat edilerek üretimde kullanılmaya başlanmıştır. Bunun sonucunda toplumda burjuvazi ve emek gücü sınıfı olarak üzere iki farklı sosyal sınıf ortaya çıkmıştır. Üretimin artmasıyla birlikte sanayi devrimine kadar kırsal kesimde yaşayan insanların şehirlere göç etmesine neden olmuştur.

Marka Şehirlerin Önemi

Tarihte ekonomik kalkınmanın en önemli göstergesi şehirlerdir. Günümüzde marka şehirler ülkelerinden daha önemli bir konumdadır. World Tourism Organization’ın yayınlamış olduğu verilere göre 2014 yılında 1.1 milyar insan turist olarak seyahat etmiştir.

Günlük yaşamımızı oluşturan ekonomik, siyasi, toplumsal yaşantımızı sürdürdüğümüz ve dünya vitrinine pazarlanan şehirlerimiz için nasıl bir marka stratejisi oluşturabiliriz ? Sahip olduğu tarihi kültürel yapısıyla, doğal kaynaklarıyla günümüzde birçok medeniyete ev sahipliği yapmış topraklara sahip ülke vatandaşları olarak şehirlerimizi nasıl marka şehirler yaratabiliriz?

Marka Şehir Nedir?

Marka şehir alanında çalışmalarını yürüten Keith Dinnie göre marka şehir insanların yaşamlarını sürdürmek, çalışmak, yatırım yapmak, eğitim almak ve ziyaret etmek isteyecekleri cazibe yaşam merkezlerine dönüştürülmesi yürütülen tüm faaliyetleridir. Bu faaliyetlerin başarılı bir şekilde uygulanması için o şehirde yaşamlarını sürdüren insanların ve faaliyetlerini sürdüren Sivil Toplum Kuruluşlarının, siyasetçilerin, belediyelerin, yerel yönetimlerin koordineli olarak aynı amaç doğrultusunda birlikte hareket etmesi gerekmektedir. Eğer bu birlik ve bütünlük sağlanamazsa sürecin başarıya ulaşamaz ve şehirle ilgili marka iletişiminin sağlıklı bir şekilde sürdürülemez. İnsanların ortak değerlerde birleşerek hareket etmesi ve kitleleri etkileme unsuru marka şehirlerin yaratılmasında önem taşımaktadır.

Şehirler Arası Rekabet

Günümüz rekabeti incelendiğinde artık rekabetin ülkeler arasında değil, ülkelerinden daha fazla değere ve üne sahip olan şehirleri arasında yaşandığını söyleyebiliriz. Çeşitli kültürel, sportif, siyasal, hukuksal etkinliklerin düzenlemesi için şehirlerin birbirleriyle yarıştığını çeşitli basın, yayın organlarından takip etmekteyiz. Bu durumun ekonomik olarak boyutlarının ne kadar üst noktalara ulaştığını Yunanistan ekonomisinin 2004 Atina Olimpiyatlarından sonra girmiş olduğu durgunlukla ifade edebiliriz.  Aday olunduğunda maliyetleri 2.5 milyar Euro olarak ifade edilen rakamlar en iyimser hesaplamalarla 15 milyon Euro’yu geçmiştir. 2004 Atina Olimpiyatları Yunanistan’ın yakın tarihinin en büyük ekonomik felaketi olarak tanımlanıyordu, ta ki son karşı karşıya kaldıkları ekonomik krize kadar.

Markalaşmış Şehirlerin Özellikleri

Şehir markası oluşturma süreci ürün ve hizmetlerin markalaştırılması süreci göz önüne alındığı zaman çok daha zor ve karmaşık bir süreci beraberinde getirmektedir. Şehir markası, şehrin sahip olduğu yer altı ve yer üstü kaynakları, şehrin mimarı yapısı, bulunmuş olduğu iklim ve doğa yapısı, turizm potansiyeli, tarihi, altyapısı, kurum ve kuruluşları ve elbette bunların hepsinin belirleyicisi olan şehirde yaşan insanların özellikleri gibi çok değişkene bağlı bir alanı ifade etmektedir. Küreselleşmeyle beraber insanların hareket sınırlarının genişlemesi ile şehirler artık yerel şehirler olmaktan çok küresel şehirler olarak değer görmektedir.

Küresel şehirler sahip olduğu güçlerle sahip oldukları üne ve unvana göre sektörleri yönlendirebilmektedirler. Teknolojik gelişmelerin ve inovasyonun başkenti olarak kabul edilen Amerika Birleşik Devletleri’nin Kaliforniya şehrinde kurulan olan Silikon Vadisi buna örnek gösterilebilir. Bunun ortaya çıkmasında Apple, Twitter, Facebook, Google gibi şirketlerin merkezlerinin veya ortaya çıkış yeri olması ile büyük ölçüde önemi vardır. Paris aşk ile zihinlere kazınmıştır. Milano moda şehri olarak ön plana çıkmakta olup, Rio şehri ise düzenlenmiş olduğu karnaval ile zihinlerde konumlandırılmıştır. Ülkemiz açısından düşünüldüğünde ise son yıllarda İstanbul yaşanan trafik sorunu ve terör olayları ile anılmaktadır. Sahip olduğu kültürel değerler ve doğal güzellikleri ile sadece İstanbul değil ülke topraklarında bulunan birçok şehri marka şehirlere dönüştürülebilir. Ülkemizde marka şehirler yaratmak adına çalışmalar ve planlamalar yapılmalıdır. Küresel rekabette ön plana geçebilmemiz için marka şehirler yaratarak bu marka şehirlerin  tanınırlığını arttırmamız gerekmektedir.

Marka Şehirleri Oluşturan Faktörler

Şehirlerle özdeşleşmiş olan cazibe faktörlerini yaratmak için Philip Kotler ve arkadaşalrı cazibe faktörlerini iki grupta incelemiştir. Birinci grup faktörler, sert cazibe faktörleri olarak adlandırılır. Bu faktörler ekonomik istikrar, verimlilik maliyetleri, mülkiyet kavramı, yerel destek hizmetleri ve ağlar, iletişim altyapısı, stratejik konum ve teşvikleri içerir. İkinci grup faktörler ise yumuşak cazibe faktörleridir. Bu faktörler yaşam kalitesi, iş gücünün rekabet gücü, kişisel faktörler, yönetim, esneklik ve dinamizm, iş ilişkilerinde profesyonellik düzeyi ve girişimcilik ortamını içerir. Şehir markası yaratmak tüm bu dinamiklerin doğru planlandığı ve yönetildiği bir süreç olarak karşımıza çıkmaktadır.

Marka Şehir Stratejileri

Şehirlerin marka stratejisini geliştirmek için şehrin vizyonun belirlenmesi, konumlandırma faaliyetlerinin, şehir kimliğinin, şehir imajının, şehir logo ve sembollerinin belirlenerek bu faaliyetlerin birbirleriyle uyumlu bir şekilde uygulanması gerekmektedir. Şüphesiz bu stratejilerden birkaç tanesi diğerlerinden daha fazla ön plana çıkmaktadır. Stratejilerin başında o şehrin konumlandırma faaliyetleri gelir. Konumlandırma marka şehirlerinin yaratılmasında diğer şehirlerle arasına koyacağı en kalın çizgi ve farklılık oraya ortaya çıkmaktadır.

Şehrin konumlandırılması, şehrin hedef kitlesinde yer alan kişilerin zihninde şehre ait özel farklılıkların tespit edilerek planlı pazarlama iletişimi faaliyetleri ile ilgili pozisyona yerleştirmektedir. Las Vegas kumarhaneleri ile tanınır, Miami denilince insanların haklına deniz, kum ve güneş gelmektedir. Paris’te aşk başkadır. Casablanca şehri ismini taşıyan filimle ünlenmiştir moden dönemin mimarı başkenti olarak kabul edilmiştir ancak pek çok az kişi onun Fas’ın en büyük şehri olduğunu bilmektedir. Konumlandırma stratejinden sonra şehir kimliği ve şehir imajının oluşturulması hedef kitleye uygun olarak geliştirilmesi oldukça önemlidir. Şehir kimliğinin oluşturulmasında şehre özgün temaların, kaynakların kullanılması son derece önemlidir.

Marka Şehir Örnekleri

Şehrin sahip olduğu tarihi ve kültürel mirasları ön plana çıkartan çalışmalar yapmak kimlik oluşturma çabasından hareketle avantaj sağlarken Roma gibi tarihi yapılarıyla ünlenen bir şehir bunun en büyük örneklerinden biriyken gelecek mimarinin en büyük temsilcilerinden olan ve gücünü gelecek mimarı yapısıdan ve zenginliğinden alan Dubai şehri insanlar için cazibe merkezi oluşturma konusunda iki farklı örneği yansıtmaktadır. Şehrin kimliği o şehrin marka yüzünü oluşturmaktadır. Şehir imajı ise zihinlerde yer alan konumlandırmanın başarıyla ulaşabilmesi için gereklidir. Burada önemle durulması gereken noktalardan biri özdeşleşmişlik hissi yaratılmasıdır. Romantizm denilince Paris, Venedik gibi şehirler ön plana çıkarken, ticaret dendiğinde New York, Hong-Kong, Londra gibi şehirler bir takım özellikleri özdeşleşerek anılmaktadırlar. Dünya örneklerine bakıldığında tüm saydığımız bu ülkeler taşıdıkları farklı özellikler özdeşleşmiş ve markalaşmıştır.

Şehir Markalaşması İçin Öneriler

Ülkemizde şehirlerimiz için yürüttüğümüz şehir markalaşmasının şüphesiz en büyük sorularından biri bu aşamalara gelinemeden yağan yağmurun selin felaketinde boğularak sokaklarımızın, caddelerimizin hatta yollarımızın denizle birleşmesidir (!) Tüm şehirlerimizde gözle görünen altyapı sorunlarının olması gelecek yatırımlara çelme takmakta, bunların iyileştirilmesi yerine bu altyapı şartlarının üzerine yapılan yeni yatırımlarla altyapının bu yeni yatırımları taşıyamaması problemi şehirlerimizi derinden sarsmaktadır.

Şehirlerimiz kültürel ve doğa miraslarının üzerinde şekillenmek yerine yerel yönetimler tarafından restore adı altında özgünlükleri ve değerleri katledilmekte, doğayı koruma konusunda kamuoyunda süren tartışmalar yeşili koruma konusundaki hassasiyetsizlik gözler önüne sermektedir. Futbolcu transfer ederek turizm bölgelerimizin başında gelen Antalya’nın tanıtımına katkı sağlayacağını ummak yapılamayan planların uygulanamayan stratejilerin yer aldığı şehirleşme süreci altında belirsizliğin hüküm sürdüğü süreçler olarak yönetim organizasyonlarımızda ne yazık ki kötü bir şekilde ilerlemektedir ve biz şehrin marka imajından bahsettiğimiz bu satırlarda ülkemizden dünya ajanslarına aşağıda inanılması güç bir fotoğraf servis edildiği hafızalarımızdaki canlılığını korumaktadır.

Şehir markalaşması yerel yönetimler özelinde düşünüldüğünde geliştirilecek politikalar ile yakından ilgilidir. Politik pazarlama hakkında daha fazla bilgi edinmek için Siyasetin Etkin Gücü: Politik Pazarlama yazıma göz atabilirsiniz.