Marka Sadakati: Müşterilerin Kalbini Kazanmanın Yolları
Günümüz rekabet ortamı dikkate alındığında işletmelerin en değerli varlıkları ne sahip oldukları üretim makineleri ve fabrikalar, ne de sahip oldukları finansal ve parasal büyüklüklerdir. İşletmelerin sahip olduğu en değerli varlıkları yaratmış olduğu markalardır. İş dünyasının rekabeti artık işletmelerin ürün ve hizmetleri arasında değildir. Rekabet işletmelerin yaratmış oldukları markalar ve bu markaların tüketiciye sağladığı tatmin ve bunun sonucunda oluşan değerler arasındadır. Ürün ve hizmetler giderek birbirine benzemekte ve standartlaşmaktadır. Marka sadakati, mal ve hizmetlerin birbirlerinden ayrılmasında, kişilik kazanmasında ve satın alınmasındaki en büyük rolü oynamaktadır. Bu yüzden marka ve marka sadakati kavramının açık ve net olarak ifade edilmesi, literatürde ve sektörde nasıl farklı yaklaşımlar ile ele alındığı yakından incelenmelidir.
Marka Nedir?
Marka, iktisadi ve idari faaliyetlerin sonucunda ortaya çıkan mal ve hizmetlerin birbirinden ayırt edilmesini sağlayan bir değerdir. İşletmeler piyasadaki tüketici ihtiyaçları ve tüketici taleplerine göre mal ve hizmet üretirler. Marka, üretilen ürün ve hizmetlerin diğer üretilen mal ve hizmetlerden ayrılmasındaki en büyük paya sahiptir. Marka o işletmenin, üretilen mal ve hizmetin imajını yansıtmaktadır. Amerikan Pazarlama Derneği’nin tanımına göre marka; “ürünlerini satışa sunan kişilerin söz konusu bu ürünleri tanımlamak ve piyasadaki diğer emsallerinden ayırabilmek için kullandıkları isim, sembol, tasarım veya bunların kombinasyonlarıdır.”
Marka; gerek kalite, gerekse dürüst bir çalışma iş hacmi sembölü olarak hak sahibini tanıtan işaretlerdir. Kotler ve Armstrong’un 1989 yılında yayımlamış oldukları Principles of Marketing kitabında ise marka “bir veya bir grup yönetici ve satıcının mal ve hizmetlerini belirlemeye, tanıtmaya ve rakiplerinden ayırıp, farklılaştırmaya, yarayan isim, terim, sözcük, simge (sembol), tasarım (dizayn), işaret, şekil, renk veya bunların bileşimleridir.”
Pazarlama literatüründe önemli otoritelerin tanımlarının yanı sıra kariyerimde bana da küçük bir ödül kazandıran kendi marka tanımımı da sizinle paylaşmak istiyorum. Marka; kişinin satın almış olduğu mal ya da hizmetten daha fazlasını sunan ve bundan dolayı sadakat yaratan değerler bütünüdür. Çünkü tüketiciler marka ile beraber sadece o ürünü almakla kalmayıp markanın sağlamış olduğu sosyal statü, imaj, güven ve sadakati de satın almış olurlar. Günümüzde işletmelerin kısa vadeli ilişkiler ve kazançlar yerine, uzun dönemli müşteri değeri yaratarak müşteri tatminini sağlaması, marka sadakatinin yaratılmasında en önemli süreçlerden biridir.
Marka o işletmenin ve o ürünün karakteridir. Üretilen mal ve hizmetin, piyasada tutunabilmesi ve diğer üretilen mal ve hizmetlerin önüne geçebilmesi ancak bu kişiliğin doğru olarak konumlandırılması ve tanıtılması ile yakından ilişkilidir. Marka gerek oluşturduğu değer ve gerek müşteriyle kurduğu içsel bağ ile günümüz piyasa koşullarında, başarının anahtarı olarak pazarlama stratejilerinde önemli bir rol oynamaktadır. Ayrıca marka sadakati yarattığı önemli ve stratejik sonuçlardan dolayı firmaların pazarlama faaliyetlerinin temelini ve stratejik pazarlama planının amacını oluşturmaktadır.
Marka Sadakati Nedir?
Marka sadakati kavramının anlaşılması için öncelikle sadakat kavramı incelenmelidir. Sadakat samimi ve sağlam dostluk içeren bağlılık olarak tanımlanmaktadır. İnsan ilişkilerinin temel dayanak noktasını oluşturan güven ve uzun süreli ilişkiler üzerine konumlandırılmıştır. Bu temel markaların sadakat konusundaki hareket noktasını belirlemektedir. Tüketici olarak, insanı ana hareket noktası pazarlama için sadakat çok önemlidir. Marka üzerine yaptığı çalışmalarla ön plana çıkan David Aaker marka sadakatini müşterilerin markaya olan tutkunluk ve bağlılık derecesini gösterdiğini vurgulamıştır. Aaker’e göre marka sadakati en genel tanımlamayla tüketicinin belirli bir markaya olan bağlılığıdır ve davranışsal boyutuyla tüketicilerin belirli markalara yönelik tekrar eden satın alma davranışını temsil etmektedir.
Dall’Olmo Riley ve De Chernatonyi 2000 yılında British of Journal of Management’da yayınladıkları makalede ise marka sadakatinin, ürün pazarlarında işletmeyi temsil eden ve işletme tüketici arasındaki ilişkinin kurulmasına, gelişmesine, sürdürülmesini aracılık ettiğinin altını çizmişlerdir. Buna verilecek en iyi örneklerden biri şüphesiz Harley Davidson markasıdır. Harley Davidson markasını satın alan müşteriler motosikletten daha fazlasını satın almışlardır. Onların aldıkları bir motordan ziyade bir kişilik ve yaşam tarzıdır. HOG (Harley Owners Group) grupları ile dünyanın sayısız ülkesinde Harley Davidson marka motosiklet alan müşteriler kendi gruplarını oluşturmaktadır. Ayrıca belirtilmelidir ki 1983 yılında Harley Davidson markasında işler kötü giderken Reklam ve Satış Müdürü Cylde Fessler bu kulübü kurması tarafından yetkilendirilmiştir, son gelinen nokta sokaklarda, barlarda, dünyanın dört bir tarafında, insanların kıyafetlerine hatta ve hatta vücutlarına dövme olacak kadar bağlılığa gelmiş durumda.
Marka Sadakati Boyutları
Marka sadakati ile ilgili açıklamalarda temel olarak iki farklı yaklaşımın söz konusu olduğunu söylenebilir. Bunlardan ilki marka sadakatini davranışsal boyutta ele almıştır. Bu yaklaşıma göre sadakat yalnızca tekrarlı satın alım olarak tanımlamıştır. Ancak yapılan çalışmalarda bu durumun marka sadakatini açıklamada yetersiz olduğu sonucuna ulaşılmıştır. İkinci boyut yaklaşım bu noktadan hareketle tutumsal boyutlarından incelenmesi gerektiğini savunmuştur.
Marka sadakatinin yalnızca satın alma davranışına indirgemek, büyük resmi görmemizi engellemektedir. Çünkü günümüz rekabet koşulları gereği müşteriler bir markayı o ürün grubunun en ucuz ürünü olduğu için satın alma eğilimine girebilirler. Türkiye’de perakende sektöründe gerçekleşen ürünler arası rekabet buna örnek olarak gösterilebilir. Bim’in başını çektiği, A101, Şok ve diğer perakende marketlerinin birbirleri üzerinde ürün fiyatları üzerinde rekabet üstünlüğü kurmaları buna örnek olarak gösterilebilir. Bu marketlerin genel olarak müşteri profili incelendiğinde, müşterilerin herhangi bir markaya sadık kalmadıkları, ev ekonomisi gereği ürünlerin fiyatları arasında karşılaştırma yaparak satın almayı gerçekleştirdikleri söylenebilir.
Marka sadakatini hem davranışsal hem de tutumsal boyutlarıyla inceleyen ikinci yaklaşıma göre ise marka sadakati genel olarak tüketicinin belli bir süre içinde bir ürün kategorisi içinde yer alan bir ya da daha çok markaya karşı takındığı olumlu tutum ve davranışsal tepki olarak tanımlanabilir. Marka sadakati yüksek olan müşteriler hem markayı tekrarlı olarak satın alan hem de markaya güçlü bağlılık hissi duyan müşteriler olarak tanımlanabilir. Ortaya çıkan bu yaklaşım marka sadakatinin doğru olarak açıklanmasında bize en doğru yolu göstermektedir.
Marka Sadakatinin Önemi
Marka sadakati, işletmeyi içinde bulunduğumuz küresel rekabet ortamından korumaktadır. Tüketicinin o işletmenin ürünlerine ve markalarına olan bağımlılığı bir can yeleği görevi görmektedir. Marka sadakati işletmelerin faaliyetlerinde sürdürülebilirliğin sağlamasında önemli rol oynamaktadır. Upshaw yayınlamış olduğu Building Brand Identity kitabında marka sadakati yaratmanın en az 4 yolu olduğunu söylemektedir. Bunlar;
Pazarın en iyisi olmak diğer bir ifade ile tüketicinin markadan beklentilerinin hepsini ya da daha fazlasını karşılayacağına emin olmak.
Marka kimliğini güçlendirecek pazar faaliyetlerine yatırım yapmak.
Aaker’e göre marka sadakatinin pazarlama faaliyetleri üzerinde yarattığı etki oldukça açıktır. Eldeki müşterileri korumak, yeni müşterileri elde etmekten daha az maliyetlidir. Genelde yapılan ve pahalıya mal olan bir hata, eldeki müşterileri önemsemeyerek markaya yeni müşteriler kazandırarak büyüme sağlamaya çalışmaktadır.
Yeni müşteri elde etmek için yapılan kampanyalar ve indirimler eldeki olan müşteriyi elden kaçırma potansiyeli yüksek bir davranıştır. Buna en iyi örneği günümüzde GSM operatörlerinden verebiliriz. Bu markaların yapmış olduğu reklamlarda yeni müşteri edinmek için bir takım indirimler ve ayrıcalıklar sunduğunu görürüz. Ancak aynı kampanyadan eski müşteri yararlanmak istediğinde olumsuz cevapla karşılanmaktadır. Bu durum hepimizin yaşadığı ve rahatsız olduğu bir durum değil midir ? Aynı zamanda halihazırdaki müşterilerin sadakati, aynı zamanda rakipler için önemli bir giriş bariyeri anlamına gelmektedir.
Marka Sadakati Örnekleri
Marka sadakati üzerine verilecek en iyi örneklerin başından Heinz ketçapları gelmektedir. Heinz’ın eski CEO’su Tony O’Reilly kriter olarak müşterinin Heinz domatesli ketçap bulamadığında başka bir markete gidip gitmemesi olarak belirlemiştir. Eski CEO’nun yapmış olduğu sadakat testi Heinz ketçaplarının müşteri üzerinde planlamış olduğu stratejiyi gözler önüne sermektedir. Dünyanın önde gelen Japon firmalarından olan Siemens’e göre kalite, müşterilerin geri gelmesi, ürünlerin geri gelmemesidir. Son zamanlarda ise Apple ve Android’e olan bağlılık insanlar arasında da rekabete yol açmıştır. Apple başarısının altında şüphesiz IOS işletim sistemi yatmaktadır. Apple kullanıcıları bu işletim sistemi dışında bir sistem kullandıkları zaman kullanmaktadır. Bu durumda Apple için bir müşteri sadakati yaratmaktadır. Saydığımız markaların günümüzdeki başarıları düşünüldüğünde marka sadakatine verilmesi gereken önem açık bir şekilde açığa çıkmaktadır. Pazarlama stratejilerine giden başarının en önemli anahtarlarından biri; marka sadakatidir.
