Eğitim Pazarlaması Nasıl Yapılır? 7 Adımda Eğitim Pazarlaması
Eğitim senelerdir ülkemizde yaşanan tartışmaların her dönemde olduğu gibi bu dönemde ana gündem maddelerinden biri. Eğitim olarak ülke olarak yetersiz bir konumda olduğumuz ve hala bu sorunu çözebilecek bir sistem oluşturamamamız herkes tarafından kabul edilmiş bir gerçek olarak karşımızda duruyor. Bu yazıda bu problemden hareketle eğitim, eğitim pazarlaması ve eğitim pazarlaması nasıl yapılır konularına odaklanacağım.
Eğitim Sistemi ve Eğitimin Durum Analizi
Eğitim pazarlaması nasıl yapılır sorusunun cevabını verebilmek için öncelikle eğitim sisteminin ve eğitimin mevcut durum analizini gerçekleştirmek gerekir. Her dönemde hatta dönem içinde bile değiştirilen sınavlar, eğitim kademe yıllarının sürekli olarak yeniden düzenlenmesi, bilim dünyasına yapmış olduğumuz sınırlı katkılar bu durumu gözler önüne sermektedir. Yaşanılan bu durum eğitim pazarlamasının en temel problemlerinin başında gelmektedir. Bir sistem üzerine oturtulmamış, planlaması yapılmamış bir hizmetin pazarlanmasında başarılı olunması güçtür. Eğitim pazarlamasında yapılacak olan ilk adım eğitim alanında bir planlamanın yapılarak sistem oluşturulması için düğmeye basılmasıdır.
Eğitim, yıllar boyunca bu topraklarda kök salıp yeşillenerek ne yazık ki filizlenememiştir. Temelinde iyi bir sisteme ve altyapıya kavuşturulamamış eğitim sistemi ülkemizdeki insanlara bozulmuş olan bir yemek gibi sürekli ısıtılıp ısıtılıp yedirilmeye çalışılmaktadır. Bu kötü şöhret eğitim pazarlaması faaliyetlerine olumsuz olarak etkilemektedir.
Toplum olarak ülkemizin jeopolitik konumu önemi üzerinde durulmaktadır. Bu durum her sektörde olduğu gibi eğitim pazarlaması için fırsatlar sunmaktadır. Bu fırsatları gerçekten değerlendirip değerlendiremediğimiz büyük bir soru işaretidir. Ülkemiz bir çok medeniyetin doğduğu, yaşadığı ve miraslarını bıraktığı değerli bir coğrafyada bulunmaktadır. Ancak gerçekleştirilen uygulamalar bu toprakların sahip olduğu değerlere ve hayatına entegre edilemediği apaçık ortadadır.
İki kıtayı birleştiren bir çok kültürle etkileşim halinde bulunan toplumumuz dünyada yaşanan gelişmelerin oldukça uzağındadır. Eğitim ve eğitim pazarlaması alanında kalite ve teknolojik altyapısı olarak geride kalınmıştır. Eğitim ve eğitim pazarlaması alanında son yıllarda yapılan araştırmalar tüm bu analizlerin aslında doğruluğunu gözler önüne sermektedir. 2015 yılında Uluslararası yüksek öğretim derecelendirme kuruluşu The Times Higher Education (THE) dünya üniversiteleri itibar listesinde geçen sene 71-80 aralığından bulunan Orta Doğu Teknik Üniversitesi (ODTÜ) bu sene ise ilk 100’e girememiştir.
Eğitim ve Uzmanlaşma İlişkisi
Eğitim pazarlaması nasıl yapılır sorusu genellikle eğitim ve uzmanlıklar ilişkilendirilir. Kapitalizmin temelinde özel mülkiyet ve uzmanlaşmadan dolayı kaynaklanan iş bölümü bulunmaktadır. Kapitalizmin temel yapı taşlarından biri olan uzmanlaşma ve bunun sonucunda doğan iş bölümünün temeli eğitime dayanmaktadır. Eğitim toplumun refahını geliştirecek olan tüm gelişmelerin tek iç dinamik kaynağıdır. İnsanlar neden eğitim alırlar sorusunun cevabı sistem içinde uzmanlaşma olarak kendine dayanak noktası bulmuştur.
Bugün hepimiz belli konularda uzmanlaştık ve uzmanlığımızı belirli bir ücret-saat karşılığında kimi zaman başka kişiler için kimi zaman kendi işimiz için kullanabiliyoruz. Uzmanlaşma yeni buluşların keşfedilmesinde ve insanların hayatlarını kolaylaştırmada rol oynamaktadır. Örneğin bir hastalığı tedavi edecek olan ilacın bulunması ile tüm insanlığa hizmet edilebilmektedir.
Eğitim Faaliyetlerinin Ekonomik Boyutu
Günümüzde gelişmiş olan devletlere baktığımızda eğitim ve eğitim pazarlaması alanına yön verdiklerini görmekteyiz. Eğitim pazarlaması sayesinde eğitim sektörü ekonomik gelir kalemlerinde önemli bir yer tutmaktadır. Yapılan araştırmalara göre ABD’ye üniversite eğitimi almak üzere gelen yabancı öğrenci sayısı son 15 yılda yüzde 72 oranında artış göstermiştir. 2013-2014 eğitim-öğretim döneminde 886 bin uluslararası öğrencinin geldiği ABD’de yabancı öğrenciler 2013’te ABD ekonomisine 27 milyar dolar katkı sağlamıştır. Avustralya 2010’da 19.1 milyar dolar eğitim pazarlaması geliri elde etmiştir. İngiltere’de 2025’te uluslararası öğrencilerin tahmini ekonomiye katkısı 16.895 milyar pound ( yaklaşık 26.2 milyar dolar) seviyesinde beklenmektedir. OECD tarafından 2005 yılında yayınlanan verilere göre eğitim pazarlaması faaliyetlerinin ekonomik büyümeye katkısı İngiltere’de %7, Belçika’da %14, ABD’de %15, Arjantin’de %16 ve Kanada’da ise %25’lik bir orana ulaşmıştır. Türkiye’de ise bu durum yapılan yatırımların yetersizliği ile ekonomik büyümede %4’lük bir katkı sağlayabilmiştir. Eğitim pazarlaması na ilişkin verilen incelendiğinde; kişi başına düşen harcama Japonya’da 950 dolar, Almanya’da 817 dolar, İtalya’da 523 dolar iken, bu oran Türkiye’de yaklaşık 90 dolardır. Bu durum eğitimin gelişmesinin ve diğer ülkelerle rekabet edilebilmesinin ne kadar güç bir durum arz ettiğini açıkça ortaya koymaktadır.
Eğitim Pazarlamasında Rekabet
Tüm yapılan araştırmalar ışığında eğitim pazarlaması vakıf üniversitelerinin sayısının artmasıyla birlikte ülkemizde yükselen bir eğilim göstermektedir. Devlet üniversitelerin ise bu konuda hala çok yetersiz olduklarını ve bu çalışmalara hala kayıtsız kaldıklarını söylemek mümkündür. Bugünlerde sosyal medya organları ve kitle iletişim kanallarında bir çok üniversite reklamı ile karşı karşıyayız. Yapılan araştırmalara göre ülkemizde 2001 yılında 53 devlet üniversitesi ve 23 vakıf üniversitesi olmak üzere 76 üniversite mevcutken, günümüzde yani 2015 yılında bu sayı 114’ü devlet 76’sı vakıf üniversitesi olmak üzere toplam 193 üniversiteye yükselmiştir. Bu kadar kısa zamanda üniversitelerin sayısında görülen bu artış eğitim pazarlamasında rekabeti de beraberinde getirmiştir. Öğrencilerin üniversiteye giriş için taleplerinin yüksek oluşu ve buna dayalı olarak sınırlı olan kontejyanlar ile sadece öğrenciler arasındaki rekabeti aşmış, üniversitelerin öğrenci kalitesi ve kontejyanlarını doldurmaları açısından rekabete girmelerine sebep olmuştur.
Eğitim Pazarlamasında Yaklaşım
Eğitim pazarlaması içerisinde bir takım zorlukları barındırmaktadır. Bunların en başında öğrencileri bir müşterimi yoksa bir tüketici olarak görmek noktasında başlamaktadır. Tüketici ürünleri tüketen, müşteriler ise satın alan kişilerdir. The University of Manchester Prof. Pete Nude: “Öncelikle pazarlamanın amacı yeni müşteriler bulmak için sürekli araştırma yapmak yerine var olanları muhafaza etmekse, bu eğitim alanına nasıl uygulanacaktır? Kabul etmek gerekir ki, aynı üniversitede lisansüstü devam eden öğrencilerin oranı oldukça düşük olacaktır. Bu nedenle öğrencileri müşteri olarak görmek biraz zorlama bir tavır olarak görülürken tüketici olarak görmek daha kabul edilebilirdir.” düşüncesini ileri sürmektedir.
Philip Kotler ve Karen Fox’un 1995 yılında yayınlamış oldukları Strategic Marketing for Educational Institutions kitabına göre ise: “Öğrenci hammadde, mezunlar ürün, çalışan ise müşteridir.” Yine Kotler ve Karen Fox’a göre: “Öğrencilerin en aranan esas faydadır; öğrenciler diploma satın almaz, istihdam, statü yaşam biçimi gibi diplomanın sağlayacağı faydaları satın alırlar. İkinci aşamada kampüsün fiziksel yapısı, kütüphane, laboratuvarlar ve spor alanlarından oluşan somut özellikler bulunur. Son olarak da soyut özelliklerden oluşan artırılmış aşama gelir; mezunlar için kütüphane üyeliği, öğrenci kredisi, istihdam ya da yurt servisi gibi.” Aslında bu durum şuan reklam faaliyetleri ile öğrencilerin tercih listesinde yer alan bir çok üniversitenin yapmış olduğu yanlış konumlandırma faaliyeti olarak görülebilir. Şu anda ülkemizde faaliyetini sürdürmekte olan bir çok vakıf üniversite fiziki şartlar bakımından oldukça yetersiz durumundadır. Bu durum halk arasında binadan bozma üniversite olarak adlandırılmaktadır. Son zamanlarda üniversiteler eğitim pazarlaması faaliyetlerinde konumlandırma olarak şehir üniversitesi, şehrin merkezindeki üniversite gibi sloganları kullanmaktadır. Ancak tüketiciler tarafından da diploma satın alınan yerler olarak görülmekte ve bu üniversiteler tarafından verilen diplomalar birer kağıt parçasından ibaret görülmektedir.
Eğitim Pazarlaması İletişim Kanalları
Üniversite seçimi eğitim almaya karar veren tüketiciler için çok büyük bir önem arz etmektedir. Çünkü bu muhtemelen hayatları boyunca sadece bir defa yapacakları harcamadır. Bu karar sadece maddiyat açısından düşünülmemelidir. Yanlış bir üniversite tercihi sonucunda oluşacak olan zaman kaybı telafisi edilmesi zor bir dönem olarak tüketicinin karşısına çıkacaktır.
Eğitim pazarlaması açısından fiziksel yapıdan önce belki de en önemli dikkat edilmesi gereken hususlardan bir tanesi fiyatlandırmadır. Okul harcı, okulun öğrenciye sağladığı burslar, barınma olanakları öğrencinin seçim vermesini etkileyen en önemli değişkenlerden birisidir. Öğrenci için sorgulanması gereken konu, bu ücret sonunda elde edeceği faydanın ona nasıl getiriler sağlayacağıdır.
Ülkemizdeki vakıf üniversiteleri ele alındığında ücretlerin seviyesinin orta gelirli ailelere hitap ettiği düşüncesinde değilim. Bir çok araştırmayı okuduğumda bu durumun böyle bir algı yarattığını gördüğümde bazı pazarlama insanları için üzüldüm. Ekonomik olarak orta sınıfın eridiği ülkemizde böyle bir çıkarım yapmak sağlıklı olmayacaktır. Üniversiteler eğitim pazarlaması stratejilerinde reklamları etkin olarak kullanmaktadır. Gerçekleştirilen reklamlarda muhteşem kariyer yaşamı vaat edilmektedir. Ancak kariyer kişinin kendi çabasıyla ve vizyonuyla yakından ilişkilidir. Eğitim pazarlaması açısından düşünüldüğünde bu durum sağlıksız bir pazarlama iletişimi faaliyetidir.
Tüm vakıf üniversitelerin vaat etmiş olduğu “mükemmel kariyercilik” ne yazık ki akademik itibarın her zaman gölgesinde kalmaya mahkumdur. Çünkü üniversitelerin tercihinde o üniversitenin akademik olarak diğer üniversitelere karşı olan itibarı öğrencilerin ve ailelerinin üniversite seçiminde ücretten sonra belki de en büyük değişken olarak gösterilebilir.
Eğitim pazarlaması alanında en önemli marka stratejilerinden biri marka kimliği çalışmalarıdır. Buna örnek olarak Boğaziçi Üniversitesi’nde okuyan bir öğrencinin üniversitenin yazılı olduğu bir kıyafet giyebilmesi bile aslında markayla tüketici olan öğrenci arasında nasıl bir bağ kurulduğunun bize en önemli göstergelerinden biridir. Yine Boğaziçi Üniversitesi yönetici adayı yetiştirir algısı tüm sektörlerde hakim olan bir düşüncedir.
Eğitim Pazarlaması Örnekleri
Üniversitelerin bulunmuş oldukları rekabet ortamında başarılı olabilmeleri içinde konumlandırma stratejileri geliştirmeleri gerekmektedir. Eğitim pazarlaması faaliyetleri içerisinde üniversite öğrenci zihninde olumlu bir karşılık bulacak bir konumlandırma stratejisi bulmalıdır. Eğitim pazarlamasında uygun konumlandırma hedef pazarın neyi önemli ve gerekli algıladığına, yöneticilerin ise neyi vazgeçilmez bulduğuna odaklanır. Bir üniversite konumlandırma çabası, öğrenciler ve aileler üniversite tarafından sunulanları kabul edene kadar başarılı olamayacaktır.
Eğitim pazarlamasında üniversite konumlandırma yaratmaz; o sadece öğrencilerin zihinlerinde özel bir konumlandırmaya adapte etmeye teşvik edecek stratejik ve taktiksel programları yaratır. Örneğin Columbia College of Chicago “yarat..değiştir” sloganıyla kendisini sanatta yenilik niteliği üzerinde konumlandırmıştır.
Eğitim pazarlaması örnekleri incelendiğinde Florida’daki St.Leo College kendisini hafta sonu üniversitesi olarak konumlandırmıştır. Çünkü hedef kitlesi üniversite bitirmemiş çalışan yetişkinlerdir. Harvard Üniversitesi öğrenci seçme sistemi ve derslerin işlenişi ile kendinden sonra gelen Tüm Amerikan Üniversitelerine örnek olmuştur. Harvard üniversitesinin kütüphanesinde bugün 15 milyondan fazla kitap bulunmaktadır. Bu sayı ile Harvard Üniversitesi dünyanın en büyük akademik kütüphanesine sahiptir ve tüm kütüphaneler arasında ilk beş içindedir. Ayrıca Harvard Üniversitesi puanları en yüksek olup ders dışı aktiviteleri en fazla olan öğrenciler tarafından tercih edilmektedir. Bu örnekler ışığında ilk önce üniversitelerin eğitim pazarlaması nın üç fonksiyonu ücret, fiziki şartlar ve akademik itibarı konusunda tüketicilerin beklentilerine göre hareket etmeleri ve bunları hedef kitlelerine uygulayacakları konumlandırma faaliyetleri ile entegre edebilmeleri gerekmektedir.
Bu içerikte sizler için “eğitim pazarlaması nasıl yapılır” sorusunun cevabını yanıtladım. Eğer bu içerik ilginizi çektiyse eğitim faaliyetlerini de kapsayan Küresel Dünyanın Yükselen Değeri: Hizmet Pazarlaması içeriğine göz atabilirsiniz.
